Когда речь идет о стабильном и не просто стабильном, а еще и успешном функционировании бизнеса на определенном рынке в условиях высокой конкуренции и сложной экономической обстановки, комплексный анализ маркетинга компании имеет первостепенное значение.

Специалисты западных школ в своих трудах не устают отмечать, что комплексный анализ маркетинговой стратегии необходимо проводить не только на стадии зарождения бизнеса, но и не реже, чем раз в год по результатам работы компании.

Что такое маркетинговый анализ и зачем он нужен?

Сущность процесса, о котором мы сегодня поговорим, состоит в сборе, систематизации и изучении всей информации о деятельности компании в области маркетинга.

Учитываются при этом и те мероприятия, которые осуществлялись, и те, которые планировались, но по разным причинам не были воплощены, и даже «маркетинговые возможности» - то есть тот резерв различных маркетинговых шагов, которые еще могут быть реализованы в будущем.

Маркетинговый анализ подразумевает решение следующих задач:

• Оценка ситуации на рынке, позиций компании в целевом рыночном сегменте;
• Анализ возможных последствий маркетинговых действий компании, оценка спроса на продукцию с учетом возможных маркетинговых мероприятий;
• Оценка потенциала развития компании в финансовом плане, анализ конкурентоспособности как компании в целом, так и отдельных групп товаров;
• Обоснование товарной стратегии с точки зрения спроса, тестирование конкурентоспособности продуктов с учетом действующей маркетинговой стратегии;
• Выработка характеристик и свойств «идеального» дистрибьютора/дилера/оптового или розничного покупателя;
• Прогнозирование действий конкурирующих организаций, анализ их рыночных возможностей;
• Прогнозирование вкусов и предпочтений действующих и потенциальных покупателей, а также их оценки компании;
• Оценка и планирование финансовых рисков в целом, а также рисков внедрения отдельных новых видов товара на рынок – так называемых рисков инвестирования.

На основании этих и, возможно, некоторых других специфических задач маркетинговый сектор компании составляет план анализа маркетинговой стратегии.

В рамках указанных выше глобальных задач в большинстве случаев выделяются следующие микрозадачи:

• Оценка текущего уровня спроса на продукцию компании;
• Оценка текущих и перспективных рынков сбыта с учетом плана производства/продаж;
• Анализ уровня эластичности, факторов, которые на нее влияют;
• Анализ товаров конкурирующих организаций, определение сильных и слабых мест продукции конкурентов;
• Оценка текущей стратегии сбыта и продвижения продукции;
• Планирование конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на продукцию компании.

Важный момент, который должен учитывать руководитель компании: маркетинговый анализ представляет собой управленческую функцию, то есть не стоит относиться к нему как к очередной задаче, которую можно «перекинуть» на менеджеров. Анализ маркетинговой стратегии определяет общее течение развития вашего бизнеса, он предполагает не только оценку текущего положения дел, но и выработку определенных прогнозов и планов, принятие важных для всей компании решений, контроль за исполнением этих решений и соответствие актуальных показателей прогнозируемым.

Маркетинговый анализ в целом можно разделить на два направления:

• Стратегический анализ;
• Оперативный анализ.

Оперативное управление маркетинговой стратегией нацелено на определение взаимосвязи между деятельностью компании и внешней средой, маркетинговыми мероприятиями и их отдачей, поведением клиентов и их предпочтениями.

Стратегический анализ направлен на оценку состояния рынка в целом и возможностей компании на нем.

Определение эффективности маркетингового анализа

Эффективность анализа маркетинговой стратегии зависит в первую очередь от грамотности сбора данных, от их качества и состава.

Как понять, эффективные и достоверные ли данные собраны в ходе исследований? Они должны отвечать 4 основным требованиям к маркетинговой информации:

• Оперативность;
• Достоверность;
• Общность;
• Понятность.

Для лучшего прикладного понимания расскажем вкратце о каждом из указанных факторов.

Достоверность определяет, насколько полученные данные соответствуют действительности, не допущено ли их искажения в ходе сбора информации.

Оперативность – временной параметр, который определяет, насколько вовремя получены данные. Работа по сбору информации должна вестись в нужное время и без регистрации лишних данных.

Общность – сбор информации должен вестись комплексно, то есть все исследования должны проводиться без отрыва друг от друга. Это позволяет избежать разнородности данных и дублирования.

Понятность – данные должны быть «читаемы» и понятны для интерпретации при последующем их анализе.

Практический опыт

Компания «Т», машиностроение (название изменено из соображений конфиденциальности)

Наша компания выстраивает свой маркетинг исходя из предпочтений потребителей. Как мы это делаем:

• Группой аналитиков осуществляется изучение предпочтений потребителей на рынке: сбор данных производится с помощью оперативного 5-10 дневного опроса. Такой метод позволяет получить данные, соответствующие всем требованиям к маркетинговой информации;
• Одновременно с этим другая группа исследователей собирает данные о рынке: новые тенденции, угрозы-возможности, изменения в конкурентной среде, изменение спроса и конъюнктуры.

В чем плюс такого подхода? На словах об этом сказать сложно, уточню лишь, что именно такой подход позволил выжить нам в условиях рыночных потрясений и краха плановой системы в экономике.

Если смотреть поэтапно, то наша работа велась следующим образом: вначале мы изучили свои предпочтения (цели), после чего приступили к анализу предложений производителей, далее проанализировали спрос на аналогичную продукцию. На основании первичных и достаточно «сырых» данных мы создали несколько образцов продукции, которые с большими скидками реализовали на некоторые предприятия. После этого были проведены опросы касательно недостатков и преимуществ нашего оборудования – именно эти данные стали фундаментом нашей будущей маркетинговой стратегии.

Сегодня мы имеем пользующуюся популярностью ассортиментную карту, наша продукция востребована и имеет высокое качество. Для улучшения позиций на рынке мы стали больше внимания уделять конкурентам – в том числе и игрокам на западных рынках.

Мы стараемся не останавливаться на достигнутом. Оперативный анализ проводится примерно раз в 1-1.5 месяца, стратегический – не реже, чем 1 раз в год. Я уверен, что анализ – основа любых маркетинговых действий, только благодаря ему можно достигнуть хороших показателей производства и продаж.

Компоненты системы маркетингового анализа

Чтобы не запутаться во всех теоретических формулировках, выделяйте несколько направлений анализа маркетинговой стратегии:

• Анализ компании в целом – изучение всех связанных с маркетингом внутренних процессов в фирме;
• Анализ рынка – наиболее обширный пласт работ, который включает сбор и интерпретацию данных о нынешнем состоянии рынка, о свободных нишах и целевых сегментах;
• Анализ конкурирующих субъектов – изучение преимуществ и недостатков как компании-конкурента в целом, так и его товаров по отдельности, сравнение маркетинговых стратегий собственной компании и компании-конкурента;
• Анализ проекта – анализ маркетинговой стратегии определенного продукта, идеи или товарной группы, услуги. Для такого анализа характерна высокая детализация и конкретика данных;
• Маркетинговый анализ товара (услуги) – сводится к количественному и качественному анализу конкурентных возможностей конкретного продукта компании на существующей рыночной нише. Применяется тогда, когда компания готовит выход товара на рынок, цель данного анализа – максимально точно спрогнозировать, что будет происходить с продуктом на определенном этапе его жизненного цикла.
• Анализ эффекта от реализации маркетинговой стратегии – исследование того, как рынок будет реагировать на маркетинговые действия компании либо того, как рынок уже отреагировал на реализованные в прошлом мероприятия.

Наиболее сложным и ответственным этапом является комплексный маркетинговый анализ компании. При этом одинаково высокая сложность будет наблюдаться как в случае открытия крупного производства, так и в случае с мелкорозничной торговлей.

Чаще всего для сбора, систематизации и анализа маркетинговых данных в организациях выделяют отдельный маркетинговый департамент. Если его нет – всегда можно обратиться к компаниям аутсорсерам, услуги которых, однако, чаще всего достаточно дорого стоят.

Большинство экспертов в области маркетинга сходятся во мнении, что даже наличие собственной команды маркетинговых аналитиков не дает стопроцентной гарантии эффективности стратегии продвижения. Наиболее оптимальный вариант – периодическое получение экспертных мнений со стороны и их сравнение с результатами работы маркетингового отдела. При этом совершенно не важно, говорим мы о комплексном маркетинговом анализе компании или об анализе веб-сайта – мы гарантируем, что заключение внешних и внутренних аналитиков будут отличаться, иногда даже крайне разительно.

Итак, мы рассказали о теоретической основе анализа маркетинговой стратегии компании: о том, что это, для чего нужно, как проводится анализ и какие результаты он должен приносить. В следующем материале мы расскажем о конкретных практических методах маркетингового анализа и о том, как интерпретировать полученную в результате информацию.