На отечественном рынке в 8 из 10 случае товар попадает к конечному потребителю через дилеров и дистрибьюторов. Созданные дилерские сети и посреднические каналы кажутся глубоко отлаженными и эффективными – однако при ближайшем рассмотрении отношения участников товаропроводящей сети очень часто бывают «подкошены» претензиями друг к другу, взаимными обидами и общей нервозной обстановкой. Такая ситуация имеет простое объяснение – каждый субъект ищет для себя максимальной прибыли, нередко ущемляя интересы собственного партнера по бизнесу.

Кто же такие дилеры и поставщики – ваши компаньоны и помощники или конкуренты в борьбе за высокой прибылью? Сегодня мы расскажем о том, как происходит управление дилерской сетью у известных брендов, как они достигают паритета интересов с собственными посредниками.

Стратегия поддержки дилера (компания Daichi)

Обеспечение здоровых и эффективных взаимоотношений между деловыми партнерами – один из важнейших аспектов работы любого бизнесмена. Задача эта становится вдвойне сложнее при наличии сети дистрибьюторов: коммерсанту необходимо проводить своевременный аудит дилеров, давать оценку их действиям, осуществлять определенную поддержку.

Однако в этой сложности есть и свои плюсы – по крайней мере, и мы, и наши дистрибьюторы знают, что такое партнерство, а наши клиенты абсолютно уверены в высоком качестве монтажа техники (до 85% поломок климатического оборудования происходит из-за ошибок во время установки) и его обслуживания. Наши дилеры никогда не остаются один на один с проблемой – и это делает нас в их глазах не типичным поставщиком с завышенными требованиями, а, скорее, грамотным руководителем, заинтересованным в обучении и результатах работы дилера.

Наша компания имеет региональные отделения в полутора десятках город Российской Федерации, каждое представительство руководит работой и оказывает определенные услуги поставщикам и дилерам. В первую очередь, представительство представляет собой мини-логистический центр, имеющий склад и обеспечивающий бесперебойность поставок оборудования, запасных частей, фурнитуры и инструмента. Контроль за количеством продукции на складе осуществляется с учетом периодического обновления и расширения ассортимента климатического оборудования.

При этом работу региональных представительств отличает важная особенность: мы отгружаем комплектующие и оборудование сразу же после получения заявки от дилера без выяснения обстоятельств того, по какой причине эта продукция им нужна. Так мы достигаем оперативности в поставках, большей эффективности работы дилеров и, соответственно, большего экономического эффекта для нашей компании как для основного поставщика на российский рынок.

В обязанности представительств входит не только снабженческая функция: в каждом из них сформированы отделы обслуживания полного цикла, то есть наш дилер всегда может рассчитывать на получение консультационной помощи по любым аспектам производства, монтажа и применения оборудования, информационной и тендерной поддержки, постпродажного сервисы, обучения и повышения квалификации собственных кадров.

Как происходит подбор потенциальных партнеров

Грамотный поиск партнеров по бизнесу – ключевой момент нашей дилерской политики. За 15 лет работы на российском рынке климатической техники мы достаточно хорошо изучили основных представителей нашего целевого сегмента.

Основное правило Daichi – выбирать в качестве партнеров только солидные фирмы, имеющие определенный авторитет на рынке и, что самое главное, - ценящие свой продукт и умеющие его продавать.

О многом можно судить уже по тому, как дилер позиционирует себя на тендерах по поставке и установке оборудования.

Например, мы сразу же «отметаем» кандидатуры посредников, начинающих переговоры с потенциальным клиентом с фразы «Вам не нужна такая дорогая техника, мы установим вам вентиляцию на 15% дешевле». Руководство компании старается обучить каждого сотрудника пониманию того, что техника Daikin – это как автомобили Mercedes, только на рынке климатического и вентиляционного оборудования. А такие товары едва ли смогут продать те компании, для которых низкая цена – важнейшая характеристика, а использование демпинговой стратегии – излюбленный маркетинговый ход.

На нашем оборудовании можно очень хорошо зарабатывать, и компания Daichi делает все, чтобы дилеры были заинтересованы в продажах. Но и нашим дилером сможет стать только тот, кто умеет одновременно ценить наш продукт, грамотно его продавать и осуществлять высококачественный послепродажный сервис.

Дилерская политика

Мы поставляем продукцию премиум-класса – именно это обязывает нас проводить достаточно жесткую дилерскую политику на своем рынке. Основная задача Daichi – держать планку максимально высоко во всех аспектах деятельности.

Поэтому мы применяем жесткое территориальное деление – каждая компания работает в своем четко ограниченном регионе, а наши представительства оперативно следят за тем, чтобы принцип зональности не нарушался ни в одном из сегментов. Мы переадресуем заказ клиента, если он по ошибке обращается к дилеру с другого региона.

Все участники дилерской сети реализуют оборудование по единой стоимости на всей территории России – это правило существовало изначально, и мы не планируем от него отходить. Daichi не приветствует демпингование и даже наоборот: мы стараемся сделать ценовую политику внутри дилерской сети наиболее выгодной именно для наших посредников.

Мы добиваемся хороших партнерских отношений с дилерами благодаря своей отзывчивости: для тех партнеров, которые не нарушают наши правила, мы гарантируем комплексную и всестороннюю поддержку: как информационную, так и финансовую или сервисную. Мы всегда готовы обучать сотрудников нашего дилера, помогать с реализацией маркетинговой стратегии компании, совместно разрабатывать рекламные материалы и коммерческие предложения, подготавливать партнеров к участию в тендерах и переговорах с клиентом.

Дилеру важны масштабы («Эльва-Моторс»)

Особенность российского рынка состоит в том, что большинство крупных брендов представляет в стране один единственный официальный импортер-дистрибьютор, который затем создает дилерские сети в регионах, предъявляя серьезные требования к посредникам. Требования эти зависят от статуса вендора и особенностей его продукта.

Если смотреть на опыт создания дилерских сетей в Европе, то тут ситуация совершенно противоположная: крупных центров «одного бренда» практически нет. Здесь интересы среднего и малого бизнеса защищает антимонопольное законодательство: в нем четко определены границы возможностей дилеров и дистрибьюторов в сфере ценообразования, требования к оказанию постпродажных услуг, сервису и особенностям торговой деятельности.

Как это работает за рубежом: есть предприниматель, который имеет несколько единиц оборудования и работает в одиночку либо с 1-2 помощниками. Владельцы такого малого бизнеса обычно имеют несколько официальных сертификатов от крупных производителей/импортеров, которые дают им право работать сразу с несколькими брендами. Появление большого импортера одной марки, который имеет собственный сервисный и ремонтный центр буквально уничтожит бизнес подобных небольших сервисов – и европейское антимонопольное законодательство таким образом защищает малый бизнес.

Но все, что европейские производители не могут себе позволить на своих внутренних рынках, они осуществляют в России – и, надо сказать, с завидным успехом.

Уровень контроля

Характер взаимоотношений «дилер-дистрибьютор» зависит не только от особенностей дилерской политики – очень многое решает и общая экономическая ситуация. Вспоминается история компании Nissan, которая в середине 2000-х перешла в России на единого импортера-дистрибьютора, увеличила ассортиментное предложение – это стало причиной ощутимого роста продаж на отечественном рынке. Находясь в стадии активного роста, компания серьезно ужесточила правила деятельности дилеров, постепенно усиливая требования, проводя политику жесткого зонирования и контроля за ценами внутри дилерской сети.

Спустя несколько лет пришел кризис 2008 года – заводы продолжали выпуск продукции, но потребность в автомобильном транспорте сильно упала, по оценкам экспертов падение составило примерно 60-65%. Нужно было принимать важные решения – и компания Nissan пошла на уступки дилерам, постепенно делая послабления. Как следствие, на рынке то и дело появлялись «серые» дилеры – задача компании была в поддержании приемлемого уровня сбыта.

Однако спустя 1.5-2 года экономическая ситуация стабилизируется – и все возвращается на круги своя, требования ужесточаются, на рынке остаются только официальные и надежные дилеры.

Доступ к финансовым инструментам для дилера

Главным документом, которые регулирует взаимоотношения между дилером и дистрибьютором остается дилерское соглашение: по своей структуре оно уникально в каждой из бизнес-сфер, неизменным остается лишь одно – дилер всегда имеет больше обязанностей, чем прав.

На примере сотрудничества с компанией Ситроен это очень легко увидеть: в самом начале партнерства наша компания осуществляла исключительно продажу, а также текущий ремонт и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор и производитель в данном случае выполняли надзорную функцию и только следили за нашей работой. После этого компания Citroen создала собственную кредитную организацию, организовала независимую систему кредитования и внедрила ее при продаже авто. Возможность работы с другими банками формально просто не приветствовалась, фактически – всеми способами прикрывалась.

После этого производитель расширился и в сферу страхования: очевидно, что клиенты, особенно розничные, теперь должны будут покупать страховку именно там. В конце концов, дилерская политика компании предполагала самостоятельный контроль системы trade-in (распространенная схема, когда старый товар идет в счет оплаты стоимости покупаемого). Теперь же и данный аспект находится под полным контролем наших поставщиков.

В нашей сфере дилер уже достаточно давно перестал всецело контролировать свой бизнес и гибко управлять всеми процессами, лишился возможности выходить за рамки тех жестких границ, которые устанавливают компании-поставщики. Сегодня официальный дилер получает прибыль только с продаж и, по факту, просто является владельцем торгового объекта.

Конкурентная борьба и цены («Конди»)

Один из известнейших маркетологов Джек Траут говорил, что успеха добивается не тот, кто устанавливает минимальную цену, а тот, кто предлагает лучший сервис. Особенно справедливо это правило для высококонкурентых сфер.

Сегодня в любых взаимоотношениях с партнером по бизнесу нужно быть на чеку – особенно это касается работы в дилерской сети. Нередко встречается ситуация, когда дилер подписал формальное соглашения с одним производителем, но постепенно занимается привлечение на рынок другого дистрибьютора внутри региона, инициируя таким образом конкуренцию. А далее и третьего, четвертого, пятого – и так до бесконечности.

На словах обычно существует договоренность о контроле за ценами, на деле же для дилера выгодна конкуренция между дистрибьюторами – особенно если он является эксклюзивным дилером. Эксклюзивный представитель в определенной степени может диктовать правила поставщику, так как его уход или закрытие приведет к большим убыткам – в результате появившийся конкуренции дистрибьюторы начинают осуществлять демпинг, иногда закупочные цены доходят до фантастически низких.

Ценообразование

Как ни странно, но контроль за ценами реализации дилера зачастую просто декларируется в соглашении и на деле жестко не отслеживается. Отследить цены, повлиять на них в условиях динамичного рынка практически невозможно. При этом эксклюзивный представитель обычно имеет средний уровень продаж при высокой цене поставщика – как только начинается конкурентная борьба и демпинг, цены идут вниз, а объемы продаж растут. И в этом есть прямой интерес дилера: ему не особо интересна прибыль посредника, его интересует собственный объем продаж, за счет которого дилер и зарабатывает высокую прибыль.

Примечательно, что такие крупные игроки, как LG, Samsung и Panasonic вообще отказались от создания дилерской сети как таковой. У них в сбытовой стратегии понятие «дилер» заменено на понятие «оптовый покупатель», при этом они реализуют продукцию любым компаниям и на любые рынки.

Обслуживание климатической техники данных брендов осуществляют авторизованные сервисные центры, при этом покупатель сам привозит им оборудование (по крайней мере, за выезд сотрудника и сам демонтаж клиенты обычно не платят), профессионализм и вовлеченность персонала в таких центрах обычно не на самом высоком уровне: их не интересует конечный результат, они опосредованы как от самого клиента, так и от продавца данной единицы техники. Вот именно в этот момент клиент и понимает, что низкая цена в случае с достаточно капризной климатическим и вентиляционным оборудованием – далеко не важнейший фактор выбора.

Мы придерживаемся стратегии развития сервиса и системы складирования – иначе конкурировать с фирмами, которые имеют тот же ассортимент, но при этом демпингуют, очень сложно. У конкурента ниже цена – но у нас всегда в наличии и с качественным монтажом.