Специалисты по маркетингу в крупных компаниях абсолютно уверены, что очередной сеанс рассылки по базе клиентов едва ли отпугнет большое количество подписчиков. Однако это работает только в том случае, если рассылки проводятся на постоянной основе. Но как получить максимальный эффект от email-рассылки, если вам впервые предстоит доставка писем либо до этого они посылались всего пару раз?

Сегодня мы рассмотрим пример крупной организации, которая более чем за 6 лет своей работы сформировала базу в 13 000 адресатов – и никто из них прежде не получал электронные сообщения на почту от данной компании. В текущем году руководство компании справедливо отметило, что упускать столь перспективный канал привлечения B2B-клиентуры – достаточно опрометчивый шаг.

Для отдела маркетинга была сформирована непростая задача – требовалось «напомнить» о компании сразу всем клиентам. При этом нужно было добиться от рассылки еще и конверсии – то есть адресаты должны были не просто получить письмо и прочитать его. Предполагалось, что определенный процент получателей должны перейти на сайт и оформить там заказ на продукцию компании. Добиться этого очень непросто – особенно если контактное лицо получает первое письмо от компании либо оно вовсе не подписывалось на рассылку. Худший сценарий – адресат получает сообщение и направляет его в папку «Спам», отписывается от рассылки либо обращается с жалобой в техподдержку.

Чтобы избежать всех негативных аспектов, компания разработала 4-ступенчатую стратегию, которая позволила за месяц достичь достаточно впечатляющих показателей:

• Продажи компании выросли на 6%;
• При среднем показателей Open Rate (соотношение числа открытых писем к общему числу доставленных писем) по отрасли в 19.3% компания смогла достичь «открываемости» в 39%;
• CTR по рассылке составил 19.2% - то есть из 100 адресов около 19 заинтересовались предложением и перешли по ссылке на сайт.

Совет №1: ответственно подойдите к первому письму – именно оно поможет «воскресить» интерес потенциальных клиентов

Мы рекомендуем не начинать с самого начала «атаку» на получателя с помощью сообщений о скидках, специальных предложениях и акциях – на сегодняшний день такая стратегия с большой вероятностью приведет к отписке от рассылки.

Помимо этого, можно попасть под санкции почтовых сервисов – массовая рассылка с шаблонными фразами вроде «распродажа», «бонусы», «бесплатно» и т.д. могут расцениваться как нежелательные: сначала они будут попадать в спам, а при повторных фактах вам могут забанить почтовый адрес.

В данном случае будет достаточно простого, но привлекательного приветственного письма, которое «захватит» внимание адресатов.

Конкретный способы привлечь внимание клиента – просто поздороваться с ним и обратиться по имени. Личное обращение создает ощущение того, что он знаком с компанией. Открываемость писем с обращением по имени в среднем на 40% больше – в случае компании из нашего примера CTR в первые сутки составил около 18%, Open Rate – 37%.

Завоевать доверие потенциального клиента можно хитрым способом, которым и воспользовалась компания из нашего примера: в первом абзаце текста повествование шло от лица генерального директора, в письме было размещено его фото и представлена краткая информация о нем. Еще один хитрый прием: продаете спортивные товары – расскажите о спортивных достижениях автора, детские – расскажите, сколько у автора детей, то есть покажите компетентность автора в данной сфере.

Получение обратной связи. В качестве причины, по которой адресат из сегмента «Партнеры по бизнесу» получает письмо (а ее стоит указывать обязательно), мы указали прошлое сотрудничество между нашими компаниями. К письму также была приложена ссылка, по которой можно было отправить отзыв касательно работы нашей компании и указать преимущества и недостатки сотрудничества с нами.

В результате отдел контроля качества сервиса получил более двух сотен писем, которые помогли нам улучшить качество взаимодействия с партнерами по бизнесу и сформировать эффективное УТП.

Совет №2: сегментируйте базу клиентов по давности их последнего заказа

Делайте это для того, чтобы не организовывать единичные массовые рассылки на несколько тысяч получателей: такой подход быстро приведет к блокировке аккаунта. Вместо этого разбейте базу на сегменты и делайте рассылки по каждому из кластеров отдельно. Оптимальный вариант – разбивка на подгруппы по давности покупки.

Такой способ поможет и бороться с так называемыми стоп-листами. После первой рассылки компании письма получили всего 89% адресатов – большая часть отнесенных в спам писем приходилось на почтовые ящики Яндекс, который достаточно жестко фильтрует коммерческую рассылку. Разбивка на подгруппы помогла исправить некоторые неточности в дизайне и тексте, что позволило в следующей подгруппе добиться доставки в 94%.

Избавляйтесь от «мертвых» ящиков: после первой рассылки определите тех адресатов, которые не открыли письмо. Направьте им еще 2 письма, в последнем предупредите об отписке. Тех из них, кто проигнорирует все послания (в примере их было всего 1.8%), исключите из базы.

Совет №3: обязательно обеспечьте возможность отписки от рассылки

Классический вариант – помещение кнопки «Отписаться» или ссылки на отписку в самом конце письма, при этом большая часть компаний старается сделать их максимально незаметными. Компания из нашего примера пошла другим путем: после первого тестового месяца кнопка отписки была выделена и перемещена в середину письма рядом с кнопкой перехода к форме заказа. Как ни странно, это снизило количество отписок на 80%.

В качестве эффективного выделения многие маркетологи предлагают следующий вариант: конверсионные кнопки («Узнать подробности», «Заполнить форму заказа», «Купить» и т.д.) красить в яркий цвет: красный, оранжевый, контрастный с оформлением письма. Кнопку «Отписаться» при этом рекомендуется оформлять в стиле письма – в данном случае компания сделала ее синей в тон корпоративным цветам и оформлению письма.

Внимание! Перед тем как использовать указанный выше метод, обратитесь в техподдержку, объяснив, что на время у вас вырастет количество отказов: объясните им свою стратегию, предоставьте скриншоты макета письма – таким образом вы сможете избежать попадания в стоп-лист. В дальнейшем количество отписок снизилось почти до нуля и санкции со стороны почтовых сервисов уже не угрожали компании из нашего примера.

Намеренные ошибки. Некоторые организации прибегают к достаточно спорному, но, порой, очень эффективному способу: в письме имеется намеренная ошибка, при этом на достаточно видном месте размещается стандартное сообщение «Заметили ошибку? Сообщите нам – и мы исправим ее в кратчайшие сроки». Такой способ поможет «разбудить» клиентов и заставляет их связаться с компанией. Насколько такой метод является честным, каждый решает для себя сам, однако он позволяет улучшить рейтинг домена в почтовых системах из-за фидбэка со стороны адресатов и иметь возможность прямого контакта с особо отзывчивыми потенциальными клиентами. Компания использовала данный метод, сделав кнопку «Отписаться» заметной, но неактивной. В результате с сообщением об ошибке обратилось 138 адресатов, которые хотели отписаться – в повторном письме с извинениями и рабочей кнопкой на нее нажали всего 22 адресата.

Совет №4: постепенно добивайтесь продающего характера вашей рассылки

После первого приветственного сообщения, когда база «ожила» и даже начала давать определенный фидбэк, можно начинать реализацию маркетинговой стратегии. Заключается она в доставке до лиц, ответственных за принятие решений конкретных промописем и коммерческих предложений. Что при этом стоит учитывать?

Подписчики и те, кто с вами сотрудничал, готовы читать только полезную, грамотно написанную и привлекательно оформленную информацию. При этом само письмо не должно быть «перегружено» контентом.

Варианты, которые хорошо себя зарекомендовали – изображения товаров (больше подходит для рознично торговли), повествование историй, подборки советов, подсказок и рекомендаций из профессиональной сферы.

В B2B отлично работает вариант совмещения полезного текста (разбавьте его статистикой, диаграммами) с презентацией собственной продукции/услуги. Объясните получателю, почему ваш товар или услуга имеют именно такую стоимость, почему адресату стоит обратиться за покупкой именно к вам. И в конце предложите им скидку!

Такой подход позволил поднять открываемость почти до 40%, переходы на сайт приблизились к 20%, оформили заявку около 3% адресатов.

В целом, для «реанимации» базы контактов рекомендуют провести рассылку из 3-5 писем. Следуя нашим простым советам, за такое количество сеансов отправки вы сможете продумать оптимальную сегментацию, добиться эффективного сочетания текста, графики и видео контента в письме, построить стратегию с учетом жесткой фильтрации почтовых сервисов.