Найдите поставщика

Портал ForDealers.PRO – уникальный инструмент по поиску поставщиков. Разместите информацию о своей компании в нашем каталоге потенциальных дилеров – и вендоры/поставщики сами смогут найти вас и сделать выгодное коммерческое предложение.

Бесплатно разместить свое предложение для поставщиков и вендоров

Найдите новых дилеров

Вы занимаетесь построением или развитием дилерской сети? Портал ForDealers.PRO поможет быстро и легко найти надежных партнеров по бизнесу: разместите информацию о компании в каталоге поставщиков – и дилеры сами смогут найти ваше предложение и связаться с вами напрямую.

Разместить свое предложение для дилеров на сайте

Как построить эффективную стратегию управления дилерской сетью и другими каналами сбыта?

Дата создания: 07.04.2016

В сегодняшней статье мы рассмотрим вопрос эффективного управления каналами распределения товаров с двух сторон: и с точки зрения того, как построить дилерскую сеть, и со стороны управления уже действующей сетью. При этом внимание уделим также и распространенным ошибкам менеджеров современных компаний-вендоров.

Не секрет, что сегодня большая часть компаний в процессе продажи и продвижения товаров прибегает к той или иной помощи посредников: региональные дилеры и дистрибьюторы, мелкие и крупные оптовые перекупщики – так или иначе движение товара от производителя к потребителю представляет собой подобие цепочки или, скорее даже, крупной сети, которую называют товаропроводящей. Такие сети состоят из более мелких, локальных элементов – каналов сбыта (распределения).

Создание системы каналов сбыта

Прежде, чем начинать построению новых каналов распределения или реструктуризации уже действующих, следует провести комплексный аудит системы сбыта. Это поможет понять, насколько оптимально используются возможности рынка: доносится ли ценность продукта до всей целевой аудитории, каковы при этом затраты? Соответствует ли стратегия развития каналов сбыта категории товара и характеру целевого сегмента?

Аудит совокупности каналов сбыта должен включать в себя сразу несколько взаимосвязанных этапов:

  • Общую оценку стратегии сбыта и оценку длины каждого из каналов
  • Анализ типов каналов распределения
  • Анализ участников каналов сбыта

Оптимальная длина каналов и стратегия распределения

Понятие длины канала сбыта включает в себя оценку количества посредников в цепочке движения продукта. Соответственно, при прямой продаже товара от производителя потребителю дилеры и дистрибьюторы не принимают участия в движении продукта – такой канал называется нулевым (например, сфера услуг).

Несложно понять, что для более длинных каналов характерно большее количество издержек на продвижения продукта – конечная стоимость для потребителя будет наиболее высокой. Сегодня расходы на «содержание» каналов распределения составляют в некоторых сферах до 50% конечной цены (бытовая техника, компьютеры, автомобили и др.)

С другой стороны, более длинный канал гарантирует большее количество потребителей – особенно данный аспект важен при выходе на новый рынок с новым продуктом. Отсюда несложно понять, что выбор длина каналов распределения – важное стратегическое решение, которое принимается в зависимости от многих условий: новизны товара, условий сотрудничества с дилерами и дистрибьюторами, целевой аудитории, региональной привязки и т.д.

Что касается стратегии распределения товаров, то при ее выборе наибольшее значение имеют характеристики целевой аудитории и самого продукта. Приведем некоторые примеры:

  • Интенсивное распределение – максимальное количество торговых объектов, подходит для производителей дешевых товаров повседневного спроса и товаров импульсных покупок (Coca-Cola, Wrigley, производители хлеба, молока, шоколада и т.д.)
  • Эксклюзивное распределение – небольшое число дилеров/дистрибьюторов с исключительными правами на торговлю в отдельных регионах, популярная схема для дорогих товаров элитного класса, сверхсложной техники (дорогие автомобили, высокоточное оборудование и машины и т.д.)
  • Селективное распределение – отбор только подходящих и квалифицированных дилеров, чаще всего встречается в сфере B2Bи при реализации товаров повышенной ценности (дорогой алкоголь, сигары, бытовая техника и т.д.)

Типы каналов распределения

На сегодняшний день распространены следующие типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи (прямой контакт производителя и потребителя, посредники отсутствуют):

  • Продажи без торгового штата (телемаркетинг, интернет-магазины, продажи по каталогам и т.д. – посредники и торговый персонал отсутствуют)
  • Продажи через собственный торговый персонал (характерны для B2B-сегмента, сферы услуг)

2. Каналы распределения с посредниками (сеть из производителя и независимых организаций, участвующих в движении товара):

  • Конвенционные каналы (производитель и посредник независимы друг от друга, интерес каждого состоит в максимизации прибыли)
  • ВМС (вертикальные маркетинговые системы – взаимосвязанная работа поставщиков и посредников, которой управляет главный участник, например, крупный производитель-вендор)

Несложно понять, что эволюция каналов распределения на сегодняшний день движется в сторону построения ВМС в сочетании с использованием телекоммуникационных способов продвижения – например, малозатратной рекламой через Интернет.

Выбор оптимального типа распределения является индивидуальным и требует комплексного подхода к оценке его перспектив.

Выбор участников канала распределения

Выбор посредников в товаропроводящую сеть осуществляется обычно на основе составления матрицы показателей, в которой оценивается:

  • Соответствие принципов работы посредника и стратегии работы компании
  • Насколько соприкасается посредник с целевыми сегментами рынка
  • Навыки персонала посредника
  • Репутация посредника
  • Зависимость посредника от внешних факторов и т.д.

С помощью матрицы оценивается каждый из показателей по каждому из посредников. Далее выбирается потенциальный партнер, имеющий наибольшее число высоких оценок и минимальное количество низких.

Управление каналами распределения

Что же входит в обязанности менеджера, который отвечает за эффективную работу уже существующих каналов сбыта?

Во-первых, это планирование работы отдельного канала и товаропроводящей сети в целом. При этом планирование должно отвечать целям компании и выбранной маркетинговой стратегии.

Во-вторых, это постоянное взаимодействие с посредниками, формирование устойчивой мотивации и стимулирование сбыта. В качестве мотивационных методов могут выступать скидки и бонусы, помощь в планировании, маркетинговая поддержка, обучение персонала др.

В качестве примера укажем реальный случай ошибки во взаимодействии с посредниками. В ходе аудита дилерской сети была выявлена очень высокая текучесть дилеров, которая влекла за собой большие расходы на товаропроводящую сеть. В ходе аудита был составлен вопросник и проведено анкетирование дилеров, в ходе которого выяснилось, что их устраивают экономические условия сотрудничества и характеристики товара, однако они недовольны отношением поставщика, его неприятием предложений дилеров и отсутствием направленности на установление диалога с партнерами. В результате такой позиции дилеры ощущали себя подконтрольными структурными подразделениями.

В результате, на основе рекомендаций было принято решение о проведении периодических совещаний, расходы на проведение которых брал на себя поставщик. Это сильно повысило вовлеченность дилеров в работу, их мотивированность на взаимовыгодное сотрудничество и лояльность.

Однако следует помнить, что поставщик/производитель в первую очередь нацелен на финансовый результат, поэтому необходимо осуществлять и постоянный контроль работы посредников:

  • Анализ ценообразования
  • Изучение качества работы персонала дилера
  • Контроль соблюдения ассортиментной карты
  • Анализ соблюдения уровня закупок

Компания, занятая управлением сбытовой сети, должна помнить и о своей роли в урегулировании конфликтов между участниками каналов распределения. Самые эффективные методы урегулирования:

  • Совместная разработка планов и списков задач для каждого из участников
  • Обмен опытом между сотрудниками дилеров
  • Совместное членство в торговых объединениях и ассоциациях

Наконец, эффективное управление дилерской сетью невозможно без периодической оценки работы посредников и корректировкой условий работы с ними.

Типичные ошибки в управлении каналами распределения

  • Работа с любыми посредниками, желающими стать вашими бизнес-партнерами. Анализ посредников и выбор нескольких наиболее подходящих позволяет сосредоточить усилия только на работе с теми компаниями, которые способны помочь в достижении ваших стратегических целей, не распыляясь на все рынки сразу
  • Провоцирование конфликтных ситуаций между участниками сбытовых каналов. Одна из задач поставщика, как уже говорилось выше, - не провоцировать конфликты и максимально быстро их урегулировать в случае возникновения
  • Отсутствие обратной связи с посредником
  • Отсутствие поддержки посредников
Поделиться:

Популярные предложения о деловом сотрудничестве

BELFLOOR

Компания «ООО Егерь» предлагает Вашему вниманию коллекцию ламината EGGER- Floorline! Широко известный на нашем рынке с 1996 года бренд Egger надежно зарекомендовал себя как производитель высоко технологичной и качественной продукции. Вся линейка ламината Egger- Floorline выпускается на двух заводах в Германии, что гарантирует высочайшее качество и контроль на всех этапах технологического процесса. Ламинат EGGER можно встретить во многих домах, квартирах и различных учреждениях и обще

Инвестиции входа: от 1 000 000 Р до 3 000 000 Р

Срок окупаемости:от 6 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 150 000 Р

Подробнее...

Палермо

С 2012 года наша компания занимается обжаркой зеленых зерен кофе и реализацией их в сети наших кофеен как в виде напитка, так и в розничном порядке. Мы тчательно следим за качеством нашего продукта. Обжарка кофе происходит с максимальной периодичностью и в необходимых объемах. В нашем ассортименте есть Арабика и Робуста с разных континентов и высот произростания, эспрессо смеси, и плантационный кофе Спешелти.

Инвестиции входа: от 10 000 Р

Срок окупаемости:от 2 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 10 000 Р

Подробнее...

Парничкоф

Изготовление теплиц, заборов, навесов, садовой мебели, беседок и других конструкций каркасного типа, готовые решения и на заказ. Занимаемся производством каркасов теплиц и парников из оцинкованных профильных труб 20х20мм, 25х25мм, 40х20мм и 30х30мм, от эконом до элитных. Так же производим садовую мебель и решетки, навесы и козырьки, заборы и ограды, ворота и калитки. Выполняем конструкции на заказ любой сложности. Так же производим антивандальные(бетонные) скамейки и другие малые арх

Инвестиции входа: от 10 000 Р до 1 000 000 Р

Срок окупаемости:от 1 месяца

Расчетная чистая прибыль: от 3 000 Р

Подробнее...

ТЕПЛОПЛИТ

Успей стать официальным представителем «ТеплоПлит» в своём городе! Не пропусти сезон! ООО «ТеплоПлит» — компания-производитель, патентообладатель и разработчик обогревателей изготовленных с использованием кварцевого песка и мраморной крошки. г. Санкт-Петербург, Россия. Компания работает с 2007 года. 8 фирменных магазинов в Санкт-Петербурге, более 20 представительских: Кингисепп, Москва, Новосибирск, Томск, Петропавловск-Камчатский, Улан-Удэ, Сургут, Сыктывкар, Кострома, Казахстан, Ле

Инвестиции входа: от 1 500 000 Р до 3 000 000 Р

Срок окупаемости:от 5 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 250 000 Р

Подробнее...

ТАРСО

Компания We R.SUPPLY с 1993 года является официальным поставщиком на российский рынок универсальных профессиональных гибочных станков производства фирмы ТАРСО, которые применяются для изготовления металлических профилей различных типов. Корпорация TAPCO (США) обладает многолетним опытом в деле производства оборудования для гибки и резки листового металла. Работая более чем с 4800 дистрибьюторами по всему миру, TAPCO на протяжении вот уже более 50 лет поставляет на мировой рынок каче

Инвестиции входа: от 1 000 000 Р до 3 000 000 Р

Срок окупаемости:от 6 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 190 000 Р

Подробнее...

ВИТЯЗЬ

Открытое акционерное общество (ОАО) «Витязь» — главное промышленное предприятие Витебска. Сегодня Витебск — один из крупнейших городов Республики Беларусь, индустриальный и культурный центр. Во многих странах мира известны телевизоры «Витязь», витебский шелк, ковры, обувь «БелВест» и многие другие товары с витебской «маркой». Город над Западной Двиной вписал яркие страницы в культуру многих народов. С Витебском связаны жизнь и творчество просветителей прошлого: Франциска Скорины и Си

Инвестиции входа: от 900 000 Р до 2 000 000 Р

Срок окупаемости:от 6 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 150 000 Р

Подробнее...

Оставить комментарий:

comments powered by HyperComments