Найдите поставщика

Портал ForDealers.PRO – уникальный инструмент по поиску поставщиков. Разместите информацию о своей компании в нашем каталоге потенциальных дилеров – и вендоры/поставщики сами смогут найти вас и сделать выгодное коммерческое предложение.

Бесплатно разместить свое предложение для поставщиков и вендоров

Найдите новых дилеров

Вы занимаетесь построением или развитием дилерской сети? Портал ForDealers.PRO поможет быстро и легко найти надежных партнеров по бизнесу: разместите информацию о компании в каталоге поставщиков – и дилеры сами смогут найти ваше предложение и связаться с вами напрямую.

Разместить свое предложение для дилеров на сайте

Как построить эффективную стратегию управления дилерской сетью и другими каналами сбыта?

Дата создания: 07.04.2016

В сегодняшней статье мы рассмотрим вопрос эффективного управления каналами распределения товаров с двух сторон: и с точки зрения того, как построить дилерскую сеть, и со стороны управления уже действующей сетью. При этом внимание уделим также и распространенным ошибкам менеджеров современных компаний-вендоров.

Не секрет, что сегодня большая часть компаний в процессе продажи и продвижения товаров прибегает к той или иной помощи посредников: региональные дилеры и дистрибьюторы, мелкие и крупные оптовые перекупщики – так или иначе движение товара от производителя к потребителю представляет собой подобие цепочки или, скорее даже, крупной сети, которую называют товаропроводящей. Такие сети состоят из более мелких, локальных элементов – каналов сбыта (распределения).

Создание системы каналов сбыта

Прежде, чем начинать построению новых каналов распределения или реструктуризации уже действующих, следует провести комплексный аудит системы сбыта. Это поможет понять, насколько оптимально используются возможности рынка: доносится ли ценность продукта до всей целевой аудитории, каковы при этом затраты? Соответствует ли стратегия развития каналов сбыта категории товара и характеру целевого сегмента?

Аудит совокупности каналов сбыта должен включать в себя сразу несколько взаимосвязанных этапов:

  • Общую оценку стратегии сбыта и оценку длины каждого из каналов
  • Анализ типов каналов распределения
  • Анализ участников каналов сбыта

Оптимальная длина каналов и стратегия распределения

Понятие длины канала сбыта включает в себя оценку количества посредников в цепочке движения продукта. Соответственно, при прямой продаже товара от производителя потребителю дилеры и дистрибьюторы не принимают участия в движении продукта – такой канал называется нулевым (например, сфера услуг).

Несложно понять, что для более длинных каналов характерно большее количество издержек на продвижения продукта – конечная стоимость для потребителя будет наиболее высокой. Сегодня расходы на «содержание» каналов распределения составляют в некоторых сферах до 50% конечной цены (бытовая техника, компьютеры, автомобили и др.)

С другой стороны, более длинный канал гарантирует большее количество потребителей – особенно данный аспект важен при выходе на новый рынок с новым продуктом. Отсюда несложно понять, что выбор длина каналов распределения – важное стратегическое решение, которое принимается в зависимости от многих условий: новизны товара, условий сотрудничества с дилерами и дистрибьюторами, целевой аудитории, региональной привязки и т.д.

Что касается стратегии распределения товаров, то при ее выборе наибольшее значение имеют характеристики целевой аудитории и самого продукта. Приведем некоторые примеры:

  • Интенсивное распределение – максимальное количество торговых объектов, подходит для производителей дешевых товаров повседневного спроса и товаров импульсных покупок (Coca-Cola, Wrigley, производители хлеба, молока, шоколада и т.д.)
  • Эксклюзивное распределение – небольшое число дилеров/дистрибьюторов с исключительными правами на торговлю в отдельных регионах, популярная схема для дорогих товаров элитного класса, сверхсложной техники (дорогие автомобили, высокоточное оборудование и машины и т.д.)
  • Селективное распределение – отбор только подходящих и квалифицированных дилеров, чаще всего встречается в сфере B2Bи при реализации товаров повышенной ценности (дорогой алкоголь, сигары, бытовая техника и т.д.)

Типы каналов распределения

На сегодняшний день распространены следующие типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи (прямой контакт производителя и потребителя, посредники отсутствуют):

  • Продажи без торгового штата (телемаркетинг, интернет-магазины, продажи по каталогам и т.д. – посредники и торговый персонал отсутствуют)
  • Продажи через собственный торговый персонал (характерны для B2B-сегмента, сферы услуг)

2. Каналы распределения с посредниками (сеть из производителя и независимых организаций, участвующих в движении товара):

  • Конвенционные каналы (производитель и посредник независимы друг от друга, интерес каждого состоит в максимизации прибыли)
  • ВМС (вертикальные маркетинговые системы – взаимосвязанная работа поставщиков и посредников, которой управляет главный участник, например, крупный производитель-вендор)

Несложно понять, что эволюция каналов распределения на сегодняшний день движется в сторону построения ВМС в сочетании с использованием телекоммуникационных способов продвижения – например, малозатратной рекламой через Интернет.

Выбор оптимального типа распределения является индивидуальным и требует комплексного подхода к оценке его перспектив.

Выбор участников канала распределения

Выбор посредников в товаропроводящую сеть осуществляется обычно на основе составления матрицы показателей, в которой оценивается:

  • Соответствие принципов работы посредника и стратегии работы компании
  • Насколько соприкасается посредник с целевыми сегментами рынка
  • Навыки персонала посредника
  • Репутация посредника
  • Зависимость посредника от внешних факторов и т.д.

С помощью матрицы оценивается каждый из показателей по каждому из посредников. Далее выбирается потенциальный партнер, имеющий наибольшее число высоких оценок и минимальное количество низких.

Управление каналами распределения

Что же входит в обязанности менеджера, который отвечает за эффективную работу уже существующих каналов сбыта?

Во-первых, это планирование работы отдельного канала и товаропроводящей сети в целом. При этом планирование должно отвечать целям компании и выбранной маркетинговой стратегии.

Во-вторых, это постоянное взаимодействие с посредниками, формирование устойчивой мотивации и стимулирование сбыта. В качестве мотивационных методов могут выступать скидки и бонусы, помощь в планировании, маркетинговая поддержка, обучение персонала др.

В качестве примера укажем реальный случай ошибки во взаимодействии с посредниками. В ходе аудита дилерской сети была выявлена очень высокая текучесть дилеров, которая влекла за собой большие расходы на товаропроводящую сеть. В ходе аудита был составлен вопросник и проведено анкетирование дилеров, в ходе которого выяснилось, что их устраивают экономические условия сотрудничества и характеристики товара, однако они недовольны отношением поставщика, его неприятием предложений дилеров и отсутствием направленности на установление диалога с партнерами. В результате такой позиции дилеры ощущали себя подконтрольными структурными подразделениями.

В результате, на основе рекомендаций было принято решение о проведении периодических совещаний, расходы на проведение которых брал на себя поставщик. Это сильно повысило вовлеченность дилеров в работу, их мотивированность на взаимовыгодное сотрудничество и лояльность.

Однако следует помнить, что поставщик/производитель в первую очередь нацелен на финансовый результат, поэтому необходимо осуществлять и постоянный контроль работы посредников:

  • Анализ ценообразования
  • Изучение качества работы персонала дилера
  • Контроль соблюдения ассортиментной карты
  • Анализ соблюдения уровня закупок

Компания, занятая управлением сбытовой сети, должна помнить и о своей роли в урегулировании конфликтов между участниками каналов распределения. Самые эффективные методы урегулирования:

  • Совместная разработка планов и списков задач для каждого из участников
  • Обмен опытом между сотрудниками дилеров
  • Совместное членство в торговых объединениях и ассоциациях

Наконец, эффективное управление дилерской сетью невозможно без периодической оценки работы посредников и корректировкой условий работы с ними.

Типичные ошибки в управлении каналами распределения

  • Работа с любыми посредниками, желающими стать вашими бизнес-партнерами. Анализ посредников и выбор нескольких наиболее подходящих позволяет сосредоточить усилия только на работе с теми компаниями, которые способны помочь в достижении ваших стратегических целей, не распыляясь на все рынки сразу
  • Провоцирование конфликтных ситуаций между участниками сбытовых каналов. Одна из задач поставщика, как уже говорилось выше, - не провоцировать конфликты и максимально быстро их урегулировать в случае возникновения
  • Отсутствие обратной связи с посредником
  • Отсутствие поддержки посредников
Поделиться:

Популярные предложения о деловом сотрудничестве

NanoBioproject

Приглашаем к сотрудничеству региональных дилеров: на запланированные объемы продаж Производитель предоставляет Дилеру ценовые скидки от цен, указанных в Реестре базовых цен Производителя (далее — базовые цены).Базовые цены на запланированные объемы продаж Производитель предоставляет Дилеру ценовые скидки от цен, указанных в Реестре базовых цен Производителя (далее — базовые цены): 1. «ПАНТЫ— MOTIVE POWER ДВИЖУЩАЯ СИЛА, ЭНЕРГИЯ» – 2500 руб.2. «ПАНТЫ— MOTIVE POWER ДВИЖУЩАЯ СИЛА, ЭНЕ

Инвестиции входа: от 500 000 Р до 1 000 000 Р

Срок окупаемости:от 3 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 150 000 Р

Подробнее...

АТОЛЛ

Компания "Атолл" с 1994 года специализируется на поставках качественных отделочных материалов на Российский рынок. Основные направления деятельности - продажа дверей, ламината, паркета, замков, окон, доводчиков, дверной фурнитуры, ПВХ покрытий на заказ и cо склада. Значительная часть товаров - входные и межкомнатные двери, ламинат, паркет и фурнитура Abloy - доступна со склада компании "Атолл" в Санкт-Петербурге или у наших дилеров в регионах России: Самаре, Екатеринбурге, Барнауле,

Инвестиции входа: от 1 000 000 Р до 2 000 000 Р

Срок окупаемости:от 5 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 200 000 Р

Подробнее...

Белорусские кухни ЗОВ

Белорусские кухни ЗОВ от производителя в последние годы все больше завоевывают российский рынок. Ничего удивительного в этом нет, ведь производители мебели из Белоруссии смогли добиться отличного баланса цены и качества и создать дизайнерскую, стильную и многофункциональную кухонную мебель, которая уже составляет достойную конкуренцию самым известным европейским производителям. Наша компания ООО «Зов» уже достаточно продолжительный период времени специализируется на производстве мебе

Инвестиции входа: от 800 000 Р до 2 000 000 Р

Срок окупаемости:от 6 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 100 000 Р

Подробнее...

NIK POINT

Наша компания является официальным представителем Польского производителя "Alu-Frost" в России. Если Вы хотите купить надежные и практичные накладки на пороги автомобиля, то в нашей компании помогут найти то, что Вам нужно.  Мы предлагаем качественные, надежные и выполненные с геометрической точностью накладки на пороги автомобилей всех марок – от бюджетных моделей до автомобилей люкс класса. У нас Вы можете купить накладки на пороги автомобилей, производства компании Alu-frost. Пред

Инвестиции входа: от 1 100 000 Р до 2 700 000 Р

Срок окупаемости:от 5 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 160 000 Р

Подробнее...

ЛЕКОМ

Компания Леком вышла на рынок пластиковых окон в марте 1998 года. На сегодняшний день компания занимается производством и установкой пластиковых окон из профилей REHAU. Среди наших клиентов, как частные покупатели, так и различные предприятия розничной сети города Санкт-Петербург. REHAU не понаслышке знает о требованиях, которые заказчики предъявляют к пластиковым окнам. В качестве основных преимуществ для клиентов можно отметить следующие моменты: - компания оснащена собственным про

Инвестиции входа: от 300 000 Р до 1 500 000 Р

Срок окупаемости:от 2 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 50 000 Р

Подробнее...

ЭНЕРГИЯ

Компания "МикроАРТ" была создана как научно-производственное и внедренческое малое предприятие в апреле 1992г. в правовой форме ТОО (в последствии преобразовано в ООО). Основным направлением деятельности в 1992-1999 годах были - разработка схемотехники, производство и сбыт персональных компьютеров, программаторов, конверторов и др. электронной продукции. Были разработаны и выпущены такие известные в начале 90х Sinclair-совместимые компьютеры, как Pentagon и АТМ-turbo. Параллельно, с

Инвестиции входа: от 1 800 000 Р

Срок окупаемости:от 8 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 300 000 Р

Подробнее...

Оставить комментарий:

comments powered by HyperComments