Найдите поставщика

Портал ForDealers.PRO – уникальный инструмент по поиску поставщиков. Разместите информацию о своей компании в нашем каталоге потенциальных дилеров – и вендоры/поставщики сами смогут найти вас и сделать выгодное коммерческое предложение.

Бесплатно разместить свое предложение для поставщиков и вендоров

Найдите новых дилеров

Вы занимаетесь построением или развитием дилерской сети? Портал ForDealers.PRO поможет быстро и легко найти надежных партнеров по бизнесу: разместите информацию о компании в каталоге поставщиков – и дилеры сами смогут найти ваше предложение и связаться с вами напрямую.

Разместить свое предложение для дилеров на сайте

Как построить эффективную стратегию управления дилерской сетью и другими каналами сбыта?

Дата создания: 07.04.2016

В сегодняшней статье мы рассмотрим вопрос эффективного управления каналами распределения товаров с двух сторон: и с точки зрения того, как построить дилерскую сеть, и со стороны управления уже действующей сетью. При этом внимание уделим также и распространенным ошибкам менеджеров современных компаний-вендоров.

Не секрет, что сегодня большая часть компаний в процессе продажи и продвижения товаров прибегает к той или иной помощи посредников: региональные дилеры и дистрибьюторы, мелкие и крупные оптовые перекупщики – так или иначе движение товара от производителя к потребителю представляет собой подобие цепочки или, скорее даже, крупной сети, которую называют товаропроводящей. Такие сети состоят из более мелких, локальных элементов – каналов сбыта (распределения).

Создание системы каналов сбыта

Прежде, чем начинать построению новых каналов распределения или реструктуризации уже действующих, следует провести комплексный аудит системы сбыта. Это поможет понять, насколько оптимально используются возможности рынка: доносится ли ценность продукта до всей целевой аудитории, каковы при этом затраты? Соответствует ли стратегия развития каналов сбыта категории товара и характеру целевого сегмента?

Аудит совокупности каналов сбыта должен включать в себя сразу несколько взаимосвязанных этапов:

  • Общую оценку стратегии сбыта и оценку длины каждого из каналов
  • Анализ типов каналов распределения
  • Анализ участников каналов сбыта

Оптимальная длина каналов и стратегия распределения

Понятие длины канала сбыта включает в себя оценку количества посредников в цепочке движения продукта. Соответственно, при прямой продаже товара от производителя потребителю дилеры и дистрибьюторы не принимают участия в движении продукта – такой канал называется нулевым (например, сфера услуг).

Несложно понять, что для более длинных каналов характерно большее количество издержек на продвижения продукта – конечная стоимость для потребителя будет наиболее высокой. Сегодня расходы на «содержание» каналов распределения составляют в некоторых сферах до 50% конечной цены (бытовая техника, компьютеры, автомобили и др.)

С другой стороны, более длинный канал гарантирует большее количество потребителей – особенно данный аспект важен при выходе на новый рынок с новым продуктом. Отсюда несложно понять, что выбор длина каналов распределения – важное стратегическое решение, которое принимается в зависимости от многих условий: новизны товара, условий сотрудничества с дилерами и дистрибьюторами, целевой аудитории, региональной привязки и т.д.

Что касается стратегии распределения товаров, то при ее выборе наибольшее значение имеют характеристики целевой аудитории и самого продукта. Приведем некоторые примеры:

  • Интенсивное распределение – максимальное количество торговых объектов, подходит для производителей дешевых товаров повседневного спроса и товаров импульсных покупок (Coca-Cola, Wrigley, производители хлеба, молока, шоколада и т.д.)
  • Эксклюзивное распределение – небольшое число дилеров/дистрибьюторов с исключительными правами на торговлю в отдельных регионах, популярная схема для дорогих товаров элитного класса, сверхсложной техники (дорогие автомобили, высокоточное оборудование и машины и т.д.)
  • Селективное распределение – отбор только подходящих и квалифицированных дилеров, чаще всего встречается в сфере B2Bи при реализации товаров повышенной ценности (дорогой алкоголь, сигары, бытовая техника и т.д.)

Типы каналов распределения

На сегодняшний день распространены следующие типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи (прямой контакт производителя и потребителя, посредники отсутствуют):

  • Продажи без торгового штата (телемаркетинг, интернет-магазины, продажи по каталогам и т.д. – посредники и торговый персонал отсутствуют)
  • Продажи через собственный торговый персонал (характерны для B2B-сегмента, сферы услуг)

2. Каналы распределения с посредниками (сеть из производителя и независимых организаций, участвующих в движении товара):

  • Конвенционные каналы (производитель и посредник независимы друг от друга, интерес каждого состоит в максимизации прибыли)
  • ВМС (вертикальные маркетинговые системы – взаимосвязанная работа поставщиков и посредников, которой управляет главный участник, например, крупный производитель-вендор)

Несложно понять, что эволюция каналов распределения на сегодняшний день движется в сторону построения ВМС в сочетании с использованием телекоммуникационных способов продвижения – например, малозатратной рекламой через Интернет.

Выбор оптимального типа распределения является индивидуальным и требует комплексного подхода к оценке его перспектив.

Выбор участников канала распределения

Выбор посредников в товаропроводящую сеть осуществляется обычно на основе составления матрицы показателей, в которой оценивается:

  • Соответствие принципов работы посредника и стратегии работы компании
  • Насколько соприкасается посредник с целевыми сегментами рынка
  • Навыки персонала посредника
  • Репутация посредника
  • Зависимость посредника от внешних факторов и т.д.

С помощью матрицы оценивается каждый из показателей по каждому из посредников. Далее выбирается потенциальный партнер, имеющий наибольшее число высоких оценок и минимальное количество низких.

Управление каналами распределения

Что же входит в обязанности менеджера, который отвечает за эффективную работу уже существующих каналов сбыта?

Во-первых, это планирование работы отдельного канала и товаропроводящей сети в целом. При этом планирование должно отвечать целям компании и выбранной маркетинговой стратегии.

Во-вторых, это постоянное взаимодействие с посредниками, формирование устойчивой мотивации и стимулирование сбыта. В качестве мотивационных методов могут выступать скидки и бонусы, помощь в планировании, маркетинговая поддержка, обучение персонала др.

В качестве примера укажем реальный случай ошибки во взаимодействии с посредниками. В ходе аудита дилерской сети была выявлена очень высокая текучесть дилеров, которая влекла за собой большие расходы на товаропроводящую сеть. В ходе аудита был составлен вопросник и проведено анкетирование дилеров, в ходе которого выяснилось, что их устраивают экономические условия сотрудничества и характеристики товара, однако они недовольны отношением поставщика, его неприятием предложений дилеров и отсутствием направленности на установление диалога с партнерами. В результате такой позиции дилеры ощущали себя подконтрольными структурными подразделениями.

В результате, на основе рекомендаций было принято решение о проведении периодических совещаний, расходы на проведение которых брал на себя поставщик. Это сильно повысило вовлеченность дилеров в работу, их мотивированность на взаимовыгодное сотрудничество и лояльность.

Однако следует помнить, что поставщик/производитель в первую очередь нацелен на финансовый результат, поэтому необходимо осуществлять и постоянный контроль работы посредников:

  • Анализ ценообразования
  • Изучение качества работы персонала дилера
  • Контроль соблюдения ассортиментной карты
  • Анализ соблюдения уровня закупок

Компания, занятая управлением сбытовой сети, должна помнить и о своей роли в урегулировании конфликтов между участниками каналов распределения. Самые эффективные методы урегулирования:

  • Совместная разработка планов и списков задач для каждого из участников
  • Обмен опытом между сотрудниками дилеров
  • Совместное членство в торговых объединениях и ассоциациях

Наконец, эффективное управление дилерской сетью невозможно без периодической оценки работы посредников и корректировкой условий работы с ними.

Типичные ошибки в управлении каналами распределения

  • Работа с любыми посредниками, желающими стать вашими бизнес-партнерами. Анализ посредников и выбор нескольких наиболее подходящих позволяет сосредоточить усилия только на работе с теми компаниями, которые способны помочь в достижении ваших стратегических целей, не распыляясь на все рынки сразу
  • Провоцирование конфликтных ситуаций между участниками сбытовых каналов. Одна из задач поставщика, как уже говорилось выше, - не провоцировать конфликты и максимально быстро их урегулировать в случае возникновения
  • Отсутствие обратной связи с посредником
  • Отсутствие поддержки посредников
Поделиться:

Популярные предложения о деловом сотрудничестве

ООО "М-ПЛАСТ"

Общество с ограниченной ответственностью «М-ПЛАСТ»Специализируется на производстве пакетов из полиэтилена высокого и низкого давления, а также различной упаковки с возможностью «брендирования» под заказ.Наше производство позволяет выпускать пакеты, как по стандартным размерам, так и по Вашим индивидуальным заказам, с нанесением печати до 4-х цветов.На нашем оборудовании мы изготавливаем:- полиэтиленовые пакеты с ручками типа «майка» - полиэтиленовые пакеты с прорубными ручками с усил

Инвестиции входа: Не требуются

Срок окупаемости:от 1 месяца

Расчетная чистая прибыль: от 100 000 Р

Подробнее...

X-DECO

Проект X-Deco представляет самые качественные и изысканные решения для декорирования стен. Наш 15-летний опыт позволяет предложить покупателям и партнёрам лучшие продукты из линии декоративных штукатурок Италии. X-DECO – это логическое продолжение усилий нашей компании, которая начиная с 1997 года вывела на российский рынок итальянские декоративные материалы и создала самую крупную сеть декор-центров в России и Беларуси. Благодаря этой кропотливой деятельности такие понятия как «вен

Инвестиции входа: от 1 200 000 Р до 2 600 000 Р

Срок окупаемости:от 5 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 200 000 Р

Подробнее...

РЕВОЛТС

Производитель гипсокартонных панелей отопления известной торговой марки РЕВОЛТС предоставляет региональное дилерство на не занятые регионы. Преимущества сотрудничества: За дилером закрепляется весь регион. Другие дилеры не пускаются не на свою территорию. Дилер имеет право наделять суббдилерством партнеров своего региона и набирать в команду торговых представителей работающих как непосредственно в компании дилера так и вне её в качестве официального торгового представителя. Так

Инвестиции входа: от 250 000 Р до 300 000 Р

Срок окупаемости:от 2 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 100 000 Р

Подробнее...

Greenway

Компания GreenWay - производит экологически чистую продукцию по уходу за домом, лицом, телом и автомобилем.Миссия компании - создание продуктов, которые приносят пользу организму человека и не загрязняют окружающую среду. Greenway – это первый в России экопроект, который позволяет убрать из дома всю химию, все яды и токсины, которыми пользуется сегодня каждая семья. Каждый человек стремиться к тому, чтобы прожить жизнь долго и качественно, однако постоянные стрессы, неправильное пит

Инвестиции входа: Не требуются

Срок окупаемости:Сразу

Расчетная чистая прибыль: от 200 000 Р

Подробнее...

ПЕНОТЕХ

Компания «Пенотех» была образована в 2005 году. Основная сфера деятельности – изготовление упаковки и фасадного декора из пенополистирола. Собственное производство и офис компании расположены в Москве (САО, м. Водный стадион), дополнительный производственно-складской комплекс – в 20 км. по Ленинградскому шоссе. Крупное современное производство, надежное оборудование и качественные иностранные расходные материалы – это гарантия своевременных поставок и изготовление ваших заказов в кор

Инвестиции входа: от 1 200 000 Р до 3 000 000 Р

Срок окупаемости:от 5 месяцев

Расчетная чистая прибыль: от 200 000 Р

Подробнее...

KidVillage

Фабрика KidVillage работает под собственным брендом и производит эксклюзивную линейку детских кроватей и кроватей-комплексов. Предлагаем сотрудничество по системе дропшиппинг с интернет-магазинами. Несём ответственность за каждое изделие и предлагаем дилерам только модели, ставшие хитами продаж! Работаем по Всей России!

Инвестиции входа: Не требуются

Срок окупаемости:Сразу

Расчетная чистая прибыль: от 10 000 Р

Подробнее...

Оставить комментарий:

comments powered by HyperComments