На сегодняшний день, к сожалению, большая часть специалистов по поиску оптовых покупателей действует по одному и тому же паттерну: звонок в отдел закупок потенциального клиента, отправка коммерческого предложения с каталогом продукции и ценами, повторный звонок и вторая попытка продать товар.

Стоит ли говорить, что 9 из 10 попыток продать свой товар с помощью «холодных» звонков потерпит неудачу – это, однако, не значит, что от метода стоит отказаться, но и не говорит о том, что необходимо ограничиваться только им.

Сегодня мы расскажем о том, как увеличить объем оптовых продаж:

• Как обучить менеджеров;
• Как переключить покупателя с размышлений о цене на размышления о плюсах сотрудничества с вами;
• Как построить продажи через дилеров и через филиалы компании.

Начнем с важного тезиса – залог успеха оптовых продаж состоит не только в хорошей подготовке менеджеров, но и в разработке эффективной технологии продаж. Именно такого сочетания и стоит добиваться руководителям компаний-производителей или компаний-импортеров.

Почему при первом разговоре не стоит ориентироваться на крупную сделку

С уверенностью можно утверждать одно – в подавляющем большинстве случаев сделка срывается из-за безудержного желания менеджеров оформить продажу максимально крупной партии товаров. Из-за этого возникает сразу две проблемы: компания теряет клиента, которого отпугнула попытка «впихнуть» большую партию, а менеджер получает очередной отказ, который достаточно ощутимо влияет на профессиональную самооценку даже самого опытного специалиста.

Из этого мы можем вывести первую рекомендацию, которая поможет вам продавать больше: очень важное значение имеет индивидуальность, персонифицированность вашего коммерческого предложения. Что это означает?

Перед попыткой превратить определенную компанию в своего клиента должен следовать тщательный анализ ее возможностей и интересов: учесть придется как финансовое положение, так и активность фирмы в области маркетинга, уровень подготовки сотрудников и организации складского хозяйства. Все данные следует уточнить как до, так и во время телефонного разговора – и уже на основании комплексного анализа сформировывать индивидуальное коммерческое предложение.

Второе правило, о котором почему-то забывают отечественные менеджеры по оптовым продажам – нельзя продавать свои товары новому клиенту по телефону. Намного больше доверия вызовет желание обсудить поставку при личной встрече, так как во время переговоров всегда возникает множество разночтений, которые легче разрешить при встрече лицом к лицу.

Назначили встречу? Сделайте краткую презентацию – она также должна быть персонифицированной.

Наконец, две последних рекомендации, которые великолепно себя зарекомендовали более чем в 10 компаниях, с которыми сотрудничал наш портал:

• Стоимость товаров стоит называть и обсуждать исключительно при личной встрече с потенциальным покупателем (о причинах поговорим ниже);
• Продажа товара должна осуществляться не раньше второй встречи – во время первого знакомства целью менеджера по продажам должно стать установление доверительных партнерских взаимоотношений с потенциальным покупателем.

Как заставить покупателя не думать о цене

Все переговоры начинаются с определенной напряженности покупателя, заметного недоверия. Как же смягчить углы и расположить к себе клиента, переместив вектор его мыслей с цены на преимущества продукта:

• Менеджеры должны быть исключительно компетентны: каждый из них должен не только уметь продавать, но и великолепно знать все особенности продукта, уметь создавать презентации продукта и проявлять внимательность к клиенту.
• На первой встрече говорить по большей части должен покупатель – менеджеру лишь необходимо «прощупать» клиента, понять его интересы и приоритеты, возможности его компании, дать ответы на интересующие клиента вопросы.

Особенно важно следовать указанным выше рекомендациям, если ваш товар не эксклюзивен на рынке и у него есть аналоги. Чем ближе вы сможете познакомиться с клиентом, тем больше вероятность, что он выберет именно вас, а не конкурента.

В конце первой встречи обсуждаются результаты и следующий шаг переговоров. В качестве примера схемы приведем реальный разговор нашего партнера (компания по производству мебели) с потенциальным клиентом из Краснодара – крупной торговой организацией.

До обращения к нам за консультацией оптовый поставщик не раз звонил потенциальному покупателю, однако так и не добился расположения. Мы рекомендовали провести личную встречу: в ходе переговоров обсуждались нейтральные темы, то есть шло знакомство двух компаний, обмен опытом и была осуществлена небольшая презентация продукции (мягкая мебель) буквально на 2-3 минуты. В конце встречи потенциальный покупатель заинтересовался нашими товарами и запросил каталог с ценами – предоставив его в тот же момент, компания-поставщик с большой вероятностью получила бы срыв сделки.

Мы пообещали потенциальному покупателю в течение пары дней подготовить для него индивидуальное предложение на основании информации, полученной в ходе первой встречи. В завершении первого этапа переговоров представитель компании-поставщика попросил провести небольшую экскурсию по складским и торговым площадям потенциального покупателя – более полутора часов представитель потенциального клиента рассказывал обо всех преимуществах и особенностях их сети, рассказал о принципах выбора поставщиков, особенностях взаимодействия с ними. В ходе разговора о поставщиках менеджер по продажам вынес важную информацию, благодаря которой он смог бы «подстроить» поставки под желания покупателя.

Вторая встреча состоялась через 2 дня – у поставщика на руках была эффективная презентация, составленная на основе пожеланий покупателя и недостатков его нынешних поставщиков, также менеджер по продажам составил коммерческое предложение с каталогом наиболее подходящей для данной сделки продукции.

Цена поставщика была выше, чем у конкурентов – но он проанализировал, что конкурирующие поставщики поставляют не всегда качественные товары (более десятка рекламаций в месяц), а также показывают большой процент боя при доставке и сборке (около 6%). В презентации были учтены все факторы – акцент сместился на высококачественную сборку, а также на комплексный постпродажный сервис (оперативная и качественная доставка и сборка на дому у конечного потребителя). С помощью демонстрации своих преимуществ, поставщик смог обосновать более высокую цену.

Еще через день компании подписали краткосрочный тестовый договор – результатом его стало уже 3-летнее плодотворное сотрудничество.

Таким образом, не забывайте важные тезисы: работа в 2 встречи, упор на преимуществах по сравнению с конкурентами при наличии у вас более высокой цены.

Оптовая торговля через филиалы

Плюсы: филиальная система на примере компании, о которой мы говорили выше, показала 4 существенных преимущества. Первое и главное – перераспределение логистических потоков, ассортимента и запасов в регионы, что дало прирост продаж в 3-5%.

Второе – использование менеджерами в филиалах технологии активных продаж, что при входе на рынок дало прирост сбыта в 7-11%. Третий плюс – наличие филиала позволяет главному производству/управлению не следить за всеми объектами сбыта компании: теперь эту роль на себя частично берут филиалы, которые тщательно следят за соблюдением ценовой политики компании, разрешением конфликтных ситуаций и т.д. Благодаря оперативному разрешению указанных проблем экономический эффект составляет еще около 5-7% в переводе на прирост продаж.

Наконец, наличие филиала позволяет более грамотно продумать маркетинговую стратегию, применять необычные способы стимулирования сбыта и рекламы, проводить трейд-акции и события, подталкивающие покупателей к заказу товаров фирмы. В общей сложности за полтора года расширение маркетинговой деятельности через филиалы привело к увеличению сбыта примерно на 20-30%.

Таблица. Плюсы филиальной системы

Минусы: проблема филиальной системы состоит в том, что достижение преимуществ возможно лишь при соблюдении определенных условий. Первое из них – активный региональный рынок (мебельные рынки развиты практически во всех регионах России). Второй фактор – сопротивление местных торговых субъектов. Для них появление на рынке крупного представителя компании-производителя приводит к очень негативным последствиям, поэтому торговые субъекты будут прибегать к множеству хитростей и уловок для борьбы с сильным конкурентом.

Причина тому понятна – в среднестатистической ситуации сотрудникам филиала крупной фирмы будет проще заключить оптовую сделку, чем местным субъектам торговли. Такие филиалы благополучно отчитаются о положительной динамике своему руководству, не особо задумываясь о негативных последствиях для рынка в целом. Очевидно, что региональные оптовые торговцы не в восторге от таких экспансий в привычный для них рынок – и они будут всеми силами сражаться за свою долю. Обеим сторонам противостояния нужно быть готовым к крупным финансовым затратам, который ощутимо снизят общую доходность бизнеса и подорвут благоприятную для бизнеса атмосферу на рынке.

Возвращаясь к примеру мебельной компании, которая запланировала расширение сбыта: мы рекомендовали ее руководству обратить внимание на вариант создания дилерской сети.

Оптовые продажи через дилеров

Даже не углубляясь в специфические отрасли, не рассматривая мебельный сегмент в отрыве от любого другого типа производства, существует несколько весомых факторов, которые делают продажи через дилеров одним из самых выгодных вариантов:

• Экономический аспект: создание дилерской сети всегда обойдется вам в меньшую сумму, нежели открытие филиалов. Но стоит помнить, что экономия эта заметна лишь на начальном этапе регионального расширения – для удержания лояльности дилера зачастую требуется больше вложений по сравнению с управлением собственной сетью филиалов. Но экономия на издержках на первом этапе обычно перекрывает затраты на мотивацию и удержание дилеров.
• Хороший «буст» для нового бренда – если ваша компания недостаточно хорошо известна на региональных рынках, то поддержка от других брендов будет очень кстати: продажи через дилера в данном случае принесут больше выгоды, вы будете иметь большие объемы сбыта из-за наличия у него уже сложившейся клиентуры. Открытие филиала неизвестного бренда при этом может обернуться нулевыми продажами на первых порах.
• Необходимость в персонале: открытие филиала предполагает наличие штата сотрудников, имеющих определенный опыт продаж. Дилер уже имеет кадры, готовые продавать «здесь и сейчас».

Как улучшить мотивацию дилеров?

Наверное, это самый популярный вопрос любой компании, осуществляющей управление дилерской сетью. Для мебельной компании было рекомендовано работать не только в направлении экономической мотивации, но и обеспечить эмоционально комфортные условия сотрудничества. Что это значит?

Приведем пример конкретных шагов, которые осуществила компания для повышения лояльности своих партнеров по бизнесу:

• Проведение локальных конференций, где присутствовали как партнеры по бизнесу, так и конкурирующие фирмы – обмен опытом и обстановка позволяли установить большую связь с дилерами, разрешить определенные конфликты с конкурентами;
• Корпоративные съезды – собрание всех своих партнеров в полностью неформальной обстановке: в загородных зонах отдыха, на туристических базах и т.д.
• Обучающие мероприятия: семинары, вебинары, лекции от сотрудников, имеющих богатый опыт работы в мебельной и смежных отраслях. На данных мероприятиях представители дилера могли почерпнуть интересные для себя идеи, новые знания из своей профессиональной сферы и впоследствии улучшить свое положение на рынке.

Благодаря высокому уровню корпоративной культуры компания смогла создать для дилеров атмосферу сопричастности к некому сообществу крупных компаний, успешно работающих на мебельном рынке.

Уже сейчас, когда мебельный бренд производителя известен на всю Россию, его дилеры могут уверенно сказать, что стояли у истоков формирования «лица» компании.

Грамотная коммуникация в дилерской сети при оптовых продажах

Будем честны: пока продукт идет по товаропроводящей сети от производителя до конечного потребителя (не важно, будет это физическое лицо, предприниматель или организация), теряется большое количество информации. Обычно это связано с традиционной привычкой «продал-забыл», так распространенной в постсоветском пространстве: из-за этого пропадает связь между производителем и дилером, дилером и дальнейшим покупателем. Помимо этого, в дилерских сетях часто теряется обратная связь.

Причины тому понятны: только в момент оптовой закупки, товар уже проходит через несколько звеньев: отдел закупок – отдел складирования – отдел сбыта. Из-за этого уже даже менеджер по продажам дилера не до конца понимает особенности продукта, не знает всех его особенностей, «фишек» использования и конкурентных преимуществ. Справедливости ради отметим, что такое положение вещей является естественным даже для развитых рынков и для других стран – другое дело, что масштабы проблемы за рубежом не так очевидны.

Проблему можно исправить, стараясь донести философию бренда не только до своих менеджеров по продажам, но и до конечного потребителя. В этом помогут

не самые простые, но очень эффективные идеи:

• Эффективный способ донести полный пакет информации о продукте до дилера – это различного рода конференции или иные маркетинговые ивенты, в том числе уже упомянутые выше вебинары и семинары. В рамках подобных мероприятий вы сможете не только провести полноценную презентацию своих продуктов в спокойной обстановке перед заинтересованной аудиторией, но и ответить на все вопросы партнеров, максимально полно представить потенциал своего продукта;
• Для тех, кто не смог посетить презентацию подготовьте ее электронный вариант или напечатанный буклет. Он подойдет и для отправки ритейлерам, закупающим продукцию у дилера – очень важно, чтобы они также понимали все особенности вашего продукта.
• Организовать что-то подобное для конечного потребителя уже сложнее, но вам могут помочь наши рекомендации. Выберите тестовую группу из среднестатистических потребителей, входящих в целевую аудиторию компании. Организуйте 2-3 месяца (срок может меняться в зависимости от отрасли) курирования за тем, как они использую продукт – при этом продукт стоит предоставить представителям тестовой группы либо бесплатно, либо со значительной скидкой.

В течение курируемого периода общайтесь с тестовой группой напрямую – принимайте от них любые замечания, пожелания, связанные с использование вашего продукта, продумайте систему анкетирования, попросите их оценить как отдельные элементы продукта, так и продукт/ассортимент/бренд в целом.

Такой подход несет в себе немало трудностей и издержек, но и его информативность поистине впечатляет.

Благодаря пересмотру подхода к продажам, благодаря эффективному поиску партнеров по бизнесу для создания дилерской сети и самостоятельному построению филиальной системы, благодаря кропотливой работе по налаживанию коммуникации и улучшению мотивации дилеров мебельная компания из нашего реального примера смогла достичь увеличения сбыта в полтора раза всего за 16 месяцев. В абсолютном выражении прибыль компании выросла за этот период примерно на 20 млн. рублей в месяц, что позволило производителю задуматься о расширении географии своих продаж до всероссийского охвата и постепенном выходе на рынок СНГ.