Создание и развитие дилерской сети, поиск новых партнеров по бизнесу – все это даже при идеальной экономической ситуации несет в себе определенные риски. В то же время расширение сбыта при грамотном подходе принесет свои дивиденды – компания гарантированно увеличит объем продаж, а также узнаваемость торговой марки.

В сегодняшней статье мы расскажем про реальную компанию «А» (название изменено из соображений конфиденциальности), которая смогла увеличить объем сбыта почти на 25%, найдя ответ на следующие вопросы:

• Какой стратегии лучше придерживаться при необходимости расширения дилерской сети?
• Какие методы наиболее эффективны для привлечения новых партнеров по бизнесу?
• Что представляет собой работа над возражениями?

Компания «А» работает в сфере производства мебели. Изначально фирма функционировала только в режиме онлайн и продажи велись исключительно через интернет-магазин – на балансе находился лишь небольшой склад, в котором была выделена зона под производство. Мебель делалась не под заказ, а серийно – в этом была главная проблема использования сети Интернет как основного канала продаж: на складе постоянно находился переизбыток продукции, то есть отдел сбыта попросту не мог добиться реализации полного объема продукции.

Руководство компании поставило вопрос о создании дилерской сети и поиске надежных дистрибьюторов: за год было найдено порядка 40 посредников, которые позволили компании выйти на прибыльность, иметь стабильный уровень продаж и начать чувствовать себя на рынке достаточно уверенно. Спустя еще 2 года работы встал вопрос о расширении дилерской сети: забегая вперед отметим, что за 14 месяцев работы удалось привлечь более 60 новых посредников, общий сбыт компании вырос еще примерно на 55%, объем продаж через дилерскую сеть увеличился на 25%. Как удалось этого достичь?

Шаг №1. Взаимодействие с интернет-магазинами

Раньше мы работали по большей части по предзаказу, однако такой тип продаж не дает возможности точно прогнозировать или масштабировать объем исходящих поставок. Для начала мы решили создать сбытовой департамент, который выполнял работу по поиску новых партнеров по бизнесу. На первом этапе в качестве целевых субъектов были выбраны интернет-магазины – мы знали этот сегмент и могли отобрать наиболее перспективных партнеров в этой среде. Потенциальным дилерам мы были готовы предоставить все необходимые для публикации материалы (описания/характеристики/качественные фотографии продукции), а также в виде бонуса предложить дополнительный послепродажный сервис в виде сборки и доставки мебели покупателю.

Контрафактные товары. В определенный момент мы столкнулись с проблемой продажи фальсифицированных товаров под нашим брендом: несколько интернет-магазинов, с которыми мы сотрудничали, принятые заказы по нашим фотографиям передавали не на наше производство, а более мелким производителям. Те собирали дешевые «реплики» нашей мебели – так наши дилеры могли снижать свои затраты и продавать дешевые товары по цене качественных.

О данных фактах нам рассказали экспедиторы, которые перевозили мебель нашей марки со склада производителя контрафакта заказчикам.

Конечно же, мы сразу прервали сотрудничество с данными интернет-магазинами, обязав их удалить все фотографии нашей мебели с сайта, а также все упоминания нашей фирмы как производителя-партнера. Обращаться в суд мы не стали – во-первых, слов экспедитора вряд ли бы хватило для начала процесса, во-вторых, фальсификация всплыла достаточно быстро, и наша компания не понесла существенных финансовых и имиджевых убытков.

Далее решено было не сотрудничать с интернет-магазинами, посещаемость которых составляет меньше 2 000 уникальных посетителей в сутки. В итоге мы отобрали лишь половину интернет-магазинов из начальной базы (осталось около 20) и начали с ними сотрудничество. В первые два месяца они помогли нам поднять объем продаж уже на 13%.

Рекомендуем: с фальсификацией можно столкнуться в любой сфере, не только в области производства мебели. Достаточно эффективной мерой против подделок будет включение в дилерские документы пункта о том, что поставщик имеет право сделать анонимный заказ. Если дилер не шлет нам заявку на поставку/производство, значит он работает с «серой» фабрикой. За подобное нарушение в договоре предусмотрен штраф в размере 5-кратной суммы теневого заказа.

Шаг №2. Подбор «сетевиков» в дилерскую сеть

В ходе расширения дилерской сети сотрудники отдела сбыта пользовались сервисами Яндекс.Карты и 2ГИС, где подбирали компании с наличием 20 и более торговых объектов. С ними связывались по телефону. В результате сотрудничать с нами согласилось три крупных сети, имеющие торговые объекты в Москве и области.

Один из партнеров позже попросил нас предоставить ему отсрочку платежа на 2 месяца. На данную сеть гипермаркетов приходилось около 7% объема продаж через дилерскую сеть – мы приняли условия, однако дистрибьютор и по истечении 2-х месяцев не заплатил нам.

В течение последующих 8 месяцев сотрудничества с данной сетью сроки оплаты срывались еще не один раз – начал накапливаться кассовый разрыв, закрыть который собственными средствами мы не могли. Чтобы одновременно не терять партнера, но при этом укрепить финансовое положение мы обратились в банк за услугами факторинга. Однако все банки отказывали нам из-за малого срока работы компании, а также отсутствия хороших финансовых показателей. Мы работали всего полтора года, доходы едва покрывали сумму расходов, так как мы еще только входили в стадию активного роста.

Закрыть кассовый разрыв у нас так и не получилось – дилерский договор с данной сетью был расторгнут, хотя все платежи и удалось взыскать без суда.

Рекомендуем: не забывайте, что банки не будут работать с молодой компанией (до 2.5-3 лет работы на рынке), а также с компанией, которая не имеет стабильного дохода. Проверьте бухгалтерский баланс и обращайтесь в банк только при наличии положительной динамики прибыли.

Шаг №3. Поиск партнеров в регионах

Далее нас заинтересовал расширение географии – мы начали подбирать дилеров в регионах. Целевыми субъектами стали компании с 10-15 точкам продаж, с помощью уже привычных сервисов Яндекс.Карты и 2ГИС мы отобрали около 30 вероятных посредников. Далее мы отфильтровали и свой ассортимент – учитывая, что на региональных рынках мы были неизвестными новичками, вход на них был сопряжен с некоторыми рисками. В региональный каталог вошло около 25 самых популярных моделей – 15 типов мягкой мебели и 10 моделей корпусной.

Мы сделали качественные фото, оформили их в привлекательный каталог, который далее высылали как в печатном, так и в электронном варианте потенциальным дилерам. На лицо, ответственное за принятие решений, выйти были достаточно просто – в небольших региональных сетях всю печатную или электронную корреспонденцию по тем адресам, что указаны на сайте, обычно получает и читает сам руководитель

Рекомендуем: делайте гибкий каталог, то есть каждый дилер должен получать оффер по тем товарам, которых нет в его ассортименте. Не пытайтесь его заинтересовать тем, что он уже и так продает – даже если вы предлагаете улучшенное качество или расширенный сервис. Если вы видите, что дилер продает похожие товары по низким ценам, то не стоит предлагать ему сотрудничество.

Чтобы избегать кассовых разрывов, с новыми региональными дилерами мы ввели предоплату 30%, остальную сумму платежа они должны были перечислить в течение двух месяцев с момента поставки.

Как эффективно взаимодействовать с потенциальным дилером по электронной почте

Мы придерживались так называемой «цепочки 4 касаний».

1. Первое письмо имеет очень большое значение – кратко расскажите, что ваша компания занимается созданием или расширением дилерской сети, и вы ищите надежных партнеров по бизнесу. Расскажите об условиях сотрудничества и обязательно продемонстрируйте лучшие модели своих товаров.

2. Второе письмо направляем вне зависимости от того, заинтересовался ли потенциальный дилер вашим предложением. В нем отправьте полный каталог и предложение сделать первый заказ с указанием конкретных цифр. Например, предложите руководителю сделать заказ пробной партии в 50 м3 со специальной скидкой.

Рекомендуем: рассылку не стоит делать в «сложные» дни (понедельник и пятница). Мы придерживались вполне классического варианта – первое письмо отправляли во вторник, второе – в четверг.

3. Третье письмо было «добивочным» - в нем содержалась информация об акции для дилеров. Его высылали где-то спустя неделю после второго.

Далее наступала очередь контрольного звонка: его делали через 1-2 дня после отправки третьего письма.

Менеджер представлялся и уточнял, ознакомился ли потенциальный дилер с нашим предложением. Подавляющее большинство собеседников читали наши сообщения, но во время разговора ссылались на нехватку времени для разговора. Тогда мы использовали заранее подготовленный скрипт:

«Давайте потратим на общение всего несколько минут – но будем знать, что происходит с продажами мебели в регионах. Наша компания заинтересована в росте ваших продаж – мы абсолютно уверены, что предложенная информация окажется для вас очень полезной». И это работало – дилеров действительно интересовало, как нарастить объем продаж, и что происходит в соседних регионах. В среднем, около 60% компаний, с которыми удалось поговорить по телефону в данном ключе, через 2-4 недели стали нашими партнерами.

Рекомендуем: если на сегодняшний день сделать компанию своим дилером не получилось – не переставайте контактировать с ним. Количество предложений сотрудничества от дилеров ограничено, поэтому мы советуем вернуться к переговорам, когда у вас появилось новое и еще более выгодное предложение.

Как работать с возражениями дилеров?

Подавляющее большинство разговоров с дилерами сводилось к работе с тремя типами возражений – мы разрешали их следующими методами:

• Высокая цена. Снизить стоимость на нашу продукцию было невозможно. Тогда, в случае недовольства ценой, мы акцентировали внимание на высочайшем качестве продукции, которое дарит лояльность клиента и работает не хуже рекламы. В качестве конкретного аргумента рассказывали про одного из наших партнеров: он открыл небольшой салон нашей мебели рядом с крупным гипермаркетом. Несмотря на такую жесткую конкуренцию, он всегда имел хороший поток клиентов, так как даже при более высокой цене гарантировал качество и долговечность – а эти факторы при выборе мебели являются одними из важнейших.
• Сомнения насчет качества мебели. На региональных рынках функционирует немало компаний, производящих мебель низкого качества. Конечно же, это вызывало у потенциального дилера опасения и на наш счет. Развеять сомнение помогали фото- и видеоматериалы с нашего производства – опытные продавцы мебели сразу замечали, что мы используем только высококачественно сырье и оборудование, а также осуществляем тщательный контроль качества каждой выпущенной единицы продукции.
• Сомнения в ассортименте. Региональная небольшая компания вряд ли охотно захочет «перекраивать» свой ассортимент для вас – многие из них до сих пор торгуют вычурной устаревшей мебелью, так как не уверены в спросе на современные лаконичные модели. Мы же рекомендовали партнерам рискнуть и дополнить ассортимент нашей мебелью, предлагали сделать партию нашей продукции, но с обивкой из популярных видов тканей в данном регионе. В качестве примера рассказывали про одного из региональных партнеров, для которого такой риск обернулся ростом продаж на 70%.

А что в результате?

Выполнение данных несложных рекомендаций позволило нам всего за 14 месяцев найти больше 60 новых дилеров и увеличить объем сбыта через дилерскую сеть на 25%. В общей сложности за это время объем продаж компании вырос более чем в полтора раза – при этом никто из дилеров не прекратил сотрудничество с нами по собственной инициативе.