В России дилерские продажи получили весьма широкое распространение. Дистрибьютором называется, как компания-производитель, так и компания, которая занимается ввозом продукции на территорию страны, но розничными продажами она не занимается. А вот тот, кто непосредственно занимается розничной продажей, и есть дилером.

Таким образом создается цепочка «дистрибьютор – дилер», но точно так же возникает и вопрос о том, кто именно должен заниматься рекламой продаваемого товара.

В соответствии с пп. 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), товарного знака и знака обслуживания входят в расходы, связанные с производством и реализацией, признаваемые для обложения налогом на прибыль.

Согласно п. 1 ст. 252 Налогового кодекса, расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты (убытки) налогоплательщика. При этом под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Экономическая оправданность с точки зрения Налогового кодекса заключается в том, что расходами признаются любые затраты при условии, что они относятся к деятельности, направленной на получение дохода.

Таким образом, возможность отнесения к расходам, уменьшающим базу налога на прибыль, затрат на рекламу дилером или дистрибьютором должна быть рассмотрена с позиции экономического обоснования таких затрат, то есть их направленности на получение дохода.
Позиция налоговых органов в отношении отнесения расходов на рекламу дилером однозначна: отнесение на себестоимость расходов на рекламу может производиться только в отношении собственных товаров, поскольку реализацией товаров признается передача на возмездной основе права собственности на товары (п. 1 ст. 39 НК РФ). Следовательно, организация-комиссионер, реализующая товары комитента, не вправе относить на себестоимость расходы на рекламу этих товаров (см. Письмо УМНС России по г. Москве от 13 апреля 2004 г. N 26-12/25174).
Если рассматривать экономическую обоснованность таких затрат становится более чем понятно, что дистрибьюторская прибыль напрямую зависит от уровня продаж, все достаточно просто: больше продаж – больше прибыли. Кроме того, ни для кого не секрет, что для увеличения продаж необходима специальная реклама. Именно поэтому рекламные расходы для дистрибьюторов являются экономически обоснованными. Но с другой стороны, если же дилер занимается рекламой самостоятельно, продажи товара точно так же возрастают, в результате получается, что для дилеров эта графа затрат также экономически обоснованная. Но здесь уже начинает работать больший механизм, ведь рост продаж у дилера соответственно увеличивает и рост продаж у его дистрибьютора.
Если же прислушаться к словам налоговых инспекторов можно сделать вывод, что дистрибьютор, так как работает через посредника, и дилер, поскольку не производит товар лично, не могут относить к учитываемым в целях налогообложения прибыли расходам затраты на рекламу товаров. Но, дабы защитить в такой ситуации каждую из сторон, существуют следующие аргументы:

Если дистрибьютор занимается организацией и проведением рекламы, тогда обоснованием расходом можно назвать такие факты:

• если рекламой занимается дилер, отпускная цена товара у дистрибьютора становится на порядок ниже, а вот цена, предлагаемая дилером возрастает, что в свою очередь негативно сказывается на уровне продаж, что невыгодно обеим сторонам;
• неудачи в рекламной компании значительно отображаются на показателях продаж, что прежде всего невыгодно дистрибьютору;
• для достижения положительного имиджа определенного продукта необходима четко продуманная, просчитанная, а главное, выдержанная в одном едином стиле рекламная политика;
• популяризация продукции изначально приведет к увеличению потока покупателей у дилера, что в результате сказывается и на продажах у самого дистрибьютора;
• снижение общих издержек на рекламу;
• единая рекламная политика способствует не только увеличению объемов дилерских продаж, но и влияет на расширение дилерской сети, что очень хорошо для дистрибьютора.

Для того, чтобы рекламная компания проводилась дистрибьютором, его полномочия должны быть закреплены на нескольких уровнях:

• первый уровень – договорные отношения между производителем и дистрибьютором. При заключении договора с зарубежными производителями в соглашении может быть оговорена необходимость проведения дилером единая политика продвижения товара, маркетинговая или другая политика;
• второй уровень – отношения с дилерами. Подобные договора могут включать в себя любые дополнительные требования, например, соблюдение определенного корпоративного стиля при оформлении точек продажи, либо же соблюдение стандартов обслуживания клиентов, обязанности связанные с рекламой товара либо услуги;
• третий уровень – внутренняя документация. Здесь уже речь идет о маркетинговой политике дистрибьютора, различные положения о рекламе товара и прочее.

Маркетинговая политика, закрепленная дистрибьютором, прописанная в любом документе компании и утверждена соответствующими органами компании обязательно должна иметь в себе положения, которые экономически обоснуют все расходы на рекламу:

• противоречивая или разнообразная реклама одного товара разных моделей может дезориентировать потенциального покупателя, что приведет к снижению объемов продаж;
• наличие одной рекламной компании предполагает составление бюджета, кроме того, такой подход предполагает составление оптовых заказов на рекламу, что в какой-то мере сокращает расходы. Стоит учитывать, что возможность составления оптовых рекламных заказов невозможна для отдельно работающих дилеров;
• наличие единой четкой рекламной политики, которая ориентируется на определенный слой населения и имеет определенную концепцию более эффективна, как результат – рост продаж;
• отсутствие обязательства создания рекламной компании, а значит и отсутствие расходов, привлекает больше дилеров;
• стоимость товара для дилера возрастает в связи с тем, что расходы на рекламу перенимает на себя дистрибьютор.

Если же рекламой товаров занимается дистрибьютор, то сама рекламная информация порой несет в себе ведомости о дилерах, что часто можно принять за дилерскую рекламу. В такой ситуации налоговые органы могут посчитать такую рекламу как доход дилера, но противопоставить такой ситуации можно следующие аргументы:
Согласно ст. 41 Налогового кодекса, доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее оценки и в той мере, в которой такую выгоду можно оценить.
В ст. 250 Налогового кодекса установлено, что при получении имущества (работ, услуг) безвозмездно доходы оценивают исходя из рыночных цен, определяемых с учетом положений ст. 40 Налогового кодекса. Информация о ценах должна быть подтверждена налогоплательщиком - получателем имущества (работ, услуг) документально или при независимой оценке.

В ситуации, если дилер не обладает расчетами на стоимость рекламы для начисления дополнительных налогов налоговый орган должен будет в судебном порядке предоставить доказательства и обосновать законность своих действий. Стоит учитывать, что по большому счету любой счет, предоставленный налоговыми органами, может быть оспорен в арбитражном суде при условии наличия у налогоплательщика альтернативного расчета. Трудности возникают лишь при оспаривании решения принятого на основе заключения оценщиков, о чем указано в ст. 250. НК. Стоит добавить, что вероятность такого доначисления крайне мала, поскольку налоговые органы крайне редко обращаются к профессиональным оценщикам.
В случает, если налоговый орган обоснует стоимость части рекламы, которая припадает на конкретно взятого дилера, то реклама не является безвозмездно полученной дилером, поскольку маркетинговая политика предусматривает централизованную рекламу товара от дистрибьютора, и за ним остается право повысить стоимость товара. Таким образом, стоимость части рекламы, которая припадает на дилеров, по сути входит в стоимость товара. Отсюда получается, что расходы на рекламу перекладываются на плечи дилера, ведь данные расходы уже включены в стоимость товара.

Для того, чтобы значительно снизить риск непризнания налоговыми органами расходов на рекламу лучше всего при заключении договора добавить графу, в которой будет запись о том, что дистрибьютор берет на себя обязанности по организации и проведении рекламной компании. Не менее важно, что бы в договоре было указано, что стоимость рекламы дилера уже включена с стоимость товара.
Если же договор не имеет подобных пунктов, то, дабы избежать доначисления, стороны могут рассчитать расходы на рекламу пропорционально рекламной площади, которую занимает любая информация о дилерах. Результаты расчетов можно будет перенести из расходов дистрибьютора в дилерский доход. Такие манипуляции приведут к тому, что даже при несогласии налоговой инспекции опровергнуть подобный расчет будет крайне сложно.

Если же рекламой продукции занимается дилер, тогда его действия направлены не только на расширение рынка, но и на привлечение покупателей. Чтобы расходы были признанными, любая рекламная информация должна нести в себе еще и данные дилера (адрес и телефон) и тогда при судебном разбирательстве суд будет на стороне дилера.