И в нашей стране, и за рубежом спрос и предложение услуг самого разного толка неуклонно растет. На сегодняшний день в развитых странах сфера услуг формирует около 80% валового внутреннего продукта – именно поэтому тема маркетинга и сбыта услуг весьма актуальна как среди представителей малого и среднего бизнеса, так и для крупных транснациональных компаний-вендоров.

Комплекс 4P в маркетинге услуг

Рассмотрим, как происходит проецирование традиционного маркетингового комплекса 4P на сферу услуг. На начальном этапе компания создает какой-то продукт с учетом особенностей спроса и сегментирования рынка (элемент Product). Далее продукт позиционируется на рынке и формируется его цена (Price). Затем фирма информирует целевую аудиторию о появлении данного продукта и рекламирует его (Promotion). Наконец, происходит передача продукта от поставщика (вендора) потребителю через созданные каналы распределения (Place). На последнем элементе остановимся подробней.

Канал распределения – это совокупность всех субъектов (юридических и физических лиц, индивидуальных предпринимателей), которые принимают на себя и передают право собственности на продукт по мере его движения от производителя к потребителя. В качестве примера: каждый из нас может купить автомобиль у официального дилера BMW, а может отправиться в Европу, купить машину непосредственно на заводе и самостоятельно доставить его в Россию. В данном случае потребитель и сталкивается с разными типами каналов сбыта.

Особенности сбыта услуг

Очевидно, что почти все концепции построения эффективного канала сбыта в комплексе маркетинга услуг являются неактуальными: услуги не имеют материальной оболочки, как товар, они, по сути, неотделимы от исполнителя, их нельзя перенести в пространстве и сохранить для последующей реализации.

Услуга потребляется в процессе производства, соответственно главной особенностью маркетинга услуг является неприменимость таких понятий, как товародвижение, складирование, многоуровневость каналов сбыта - соответственно, и искать дилера для повышения эффективности сбыта не нужно.

Вторая важнейшая особенность, которую мы выделим в рамках данной статьи – это непостоянство качества услуг, так как их в подавляющем большинстве случае их оказывают люди. Т.е. в случае с маркетингом и реализацией услуг не имеет смысла организовывать сервисное обслуживание – если услуга оказана некачественно, то исполнителю придется оказать ее второй раз (аналогично продаже нового товара в торговле).

Практические решения в сфере сбыта услуг

Однако общая цель сбыта услуг аналогична и производственному сектору – поставщик (вендор) должен продать максимальное количество продукта (в данном случае как можно больше раз оказать услугу), при этом обеспечив наиболее простой и доступный доступ потребителя к данной услуге. Перед началом реализации поставщик должен ответить на 6 основных вопросов, составляющих комплекс маркетинга услуг:

• В чем уникальность процесса обслуживания и концепции услуги?
• В какой материальной среде происходит оказание услуг?
• Каковы требования к персоналу, оказывающему услугу?
• Какая себестоимость услуги и ее рыночная цена?
• Какой бюджет вы готовы выделить на рекламу и стимулирование сбыта?
• Какова стратегия сбыта услуги?

Основные стратегические решения, связанные с маркетингом услуги, условно разделяются на три этапа:

1. Дилемма «Магомет и гора»
2. Выбор географического местоположения
3. Выбор внутреннего расположения оборудования

Дилемма «Магомет и гора» возникает вследствие особенности услуг в виде одновременного ее оказания и потребления. На данном этапе компания-вендор должна решить важный вопрос: либо она направляется к потребителю, чтобы оказать услугу, либо создает комфортные условия для того, чтобы потребитель сам пришел за услугой к исполнителю.

Выбор географического местоположения, по мнению большинства специалистов в области маркетинга, является важнейшим фактором успешности в сфере услуг. В целом выбор места, где будет расположен объект оказания услуг, включает в себя 2 уровня: макро- и микроуровень. На макроуровне решается вопрос о том, в какой стране, в каком регионе и в каком городе будет оказываться услуга – как правило это актуально для крупных сетей по оказанию услуг. Микроуровень характеризуется более детальным анализом: выбор участка земли, микрорайона, дома и даже этажа, на котором будет располагаться бизнес-единица. В качестве примера грамотного выбора местоположения объекта на микроуровне можно привести сеть закусочных McDonalds: их объекты располагаются обычно возле станций метро либо в иных местах крупного скопления людей (оживленные районы города, магистрали, супермаркеты и торговые центры).

При выборе того или иного места для размещения бизнес-единицы, мы рекомендуем воспользоваться методом построения матрицы, которые позволяет наглядно и количественно оценить преимущества и недостатки того или иного места. Приведем небольшой пример:

Оцениваются показатели исходя из следующей градации: 1 – неприемлемо, 2 – плохо, 3 – удовлетворительно, 4 – хорошо, 5 – отлично.

Перемножая по каждому объекту вес показателя на его оценку, и, далее суммируя полученные результаты, мы подсчитываем количественное выражение привлекательности каждого из объектов. В данном случае Объект B является самым приемлемым при подобной шкале оценок. Проводя самостоятельный анализ, вы можете присваивать факторам другой вес, менять список факторов - в любом случае, данный анализ позволяет просто и относительно быстро определить самые подходящие места для размещения бизнес-объекта.

Выбор внутреннего расположения оборудования заключается в том, чтобы создать наибольший комфорт для потребителя во время оказания услуги или ее ожидания. Главная задача на данном этапе – это найти оптимальное сочетание материальной среды оказания услуг, количества необходимого персонала и специфики самого процесса обслуживания. Если перейти от теории к практике, то работа по данному направлению состоит в создании привлекательной и уютной обстановки в помещениях, благоприятной среды для работы персонала, обеспечении возможности модификации помещений, рациональном использовании рабочего пространства, создании условий для развлечения клиентов в период ожидания очереди (журналы, видеоигры, закуски и т.д.)

Специалисты в области маркетинга услуг рекомендуют на этапе выбора внутреннего размещения руководствоваться вендорам системой OPQRST– системы, в которую включаются такие факторы, как «цели», «люди», «количество», «маршрутизация», «пространство» и «время». Кратко опишем каждый из них:

- Цели организации – внутреннее оформление и размещение должно сочетаться со стратегическими целями фирмы. Например, позиционируя себя как организацию, оказывающую экспресс-услуги, необходимо позаботиться о хорошей «проходимости» помещений, сделать их максимально просторными и исключить вероятность очередей, обеспечить необходимое количество персонала

- Люди – фактор размещения персонала вашей организации и его контакта с клиентами. Сюда включается разделение персонала на операционные и административные зоны, установка устройств телекоммуникационной связи с сотрудниками, обеспечение для клиента абсолютной видимости процесса оказания услуги (например, в некоторых ресторанах восточной кухни) и т.д.

- Количество – фактор обеспечения такого количества персонала и оборудования, которое позволило бы непрерывно оказывать услуги даже в случае пикового спроса без образования очередей

- Маршрутизация – выбор оптимального «маршрута» оказания услуги, удобного для клиента и оптимального для исполнителя

- Пространство – эффективная организация пространства бизнес-единицы (пример: разделение зон для курящих и некурящих, деление на классы в самолетах и поездах, удобное расположение выходов и проходов и т.д.)

- Время – анализ времени оказания услуги и ее ожидания, оптимизация процессов для более быстрого и качественного оказания услуги