Сегодня мы расскажем историю некой компании «N», которая поставила себе цель создать дилерскую сеть и успешно ее достигла, всего за 6 месяцев нарастив объемы продаж в несколько раз и заключив сразу несколько десятков дилерских договоров.

Примечание: все данные о действиях компании, статистические показатели и методы являются действительными. Название компании изменено в целях конфиденциальности.

Шел 2013 год – и мы работали исключительно на рынке B2C, при этом продажи велись только в области местонахождения компании. Мы держались на плаву, но за несколько лет работы компании так ни разу и не получили сверхприбыли, рентабельность держалась на уровне 6-8%, что не давало нам в полной мере раскрыть свой потенциал и расширить производство, а также географию продаж. Одной из ощутимых проблем работы в нашем сегменте было и «торможение» развития бренда, который мы мечтали сделать узнаваемым и известным.

Было принято решение в среднесрочной перспективе нарастить объем и территорию продаж – в качестве основного мероприятия мы выбрали создание собственной дилерской сети. Ниже мы ответим на основные вопросы руководителей компаний, которые хотели бы стать вендором и расширить сбытовую сеть:

• Каким образом можно за 6 месяцев сформировать собственную дилерскую сеть, которая увеличит объем сбыта на 400%?
• Как эффективно использовать рассылку для собственных партнеров по бизнесу?
• Как осуществлять поиск дилеров, как повысить его результативность?
• Как необходимо взаимодействовать с потенциальным дилером, чтобы он принял ваши условия партнерства?
• Как провести эффективный анализ слабых мест конкурирующих компаний, чтобы переманить на свою сторону их «продажников»?

Создать дилерскую сеть за полгода: начало

На начальном этапе мы имели множество ограничений. Первое и главное из них – ассортимент продукции. Компания «N» специализировалась на изготовлении и поставках качественных, но непривычных для Российских покупателей строительных товаров, поэтому задача усложнялась вдвое. Во-первых, мы должны были грамотно представить свой товар потенциальным дилерам и взывать у них интерес. Во-вторых, мы вынуждены были осуществлять подбор таких компаний, которые уже имели опыт продажи похожих материалов, складские и торговые площади которых подходили под нашу продукцию.

Проведя экономический анализ и планирование, мы установили минимальный объем реализации для каждого дилера – он составил 150 000 рублей, при этом имелось существенное условие: посредник не просто закупает у нас товары для реализации, по дилерскому договору он также должен осуществлять рекламу и продвижение как самой продукции, так и бренда в целом.

Очередная проблема, с которой мы столкнулись – сжатые сроки. На построение дилерской сети у нас было всего 5 месяцев: ноябрь-март, несезонные месяцы для строительных и монтажных работ.

Наконец, последнее ограничение – маленький бюджет. Наша компания была ограничена возможными затратами на маркетинг в сумме 30-35 тысяч рублей ежемесячно.

В результате мы остановились на 5 основных шагах, которые позволили нам быстро и с учетом бюджетных рамок создать эффективную дилерскую сеть компании.

Шаг №1: холодный «обзвон»

В отделе сбыта был выбран сотрудник, которые на протяжении нескольких дней занимался только одной работой: он искал в сети Интернет порталы по поиску дилеров и поставщиков, из которых формировал в Excel-файл базу потенциальных дилеров. Для каждого из них указывалось название компании, сфера, пожелания по характеру сотрудничества с поставщиком, финансовые рамки (начальные инвестиции, ожидаемый уровень закупок, продаж и прибыли от дилерства), другие особенности. С географической точки зрения мы выбрали ближайшие регионы: Тверскую, Ярославскую, Рязанскую и Смоленскую области.

Целевой дилер – небольшой магазин/сеть магазинов строительных материалов, хорошо известный в своем регионе. Причина такого выбора проста: крупные сети при больших объемах будут требовать как минимум товарного кредитования, как максимум – отсрочки оплаты. Мы работали на рынке всего несколько лет и не могли позволить себе такие условия: изготовление продукции на 1-1.5 миллиона рублей, деньги за которую мы получим только спустя 4-5 месяцев, означало бы полную остановку производства.

Мы не упускали возможности пообщаться и с фирмами из смежных сфер: наша компания выпускает облицовочные и композитные материалы, но мы связывались и с магазинами, а также сетями, торгующими отделочными материалами, строительным сырьем и т.д. По результатам первых 7-10 телефонных разговоров руководство и маркетологи разработали скрипт:

Примечание: ЛПР – лицо, ответственное за принятие решения

В ходе общения мы также просили контактное лицо предоставить нам рабочий email для того, чтобы выслать коммерческое предложение – его потенциальный дилер сможет изучить и проанализировать в спокойной остановке без нашего давления.

В качестве возможных партнеров мы также рассматривали строительные организации: осуществляющие строительство малоэтажных жилых домов, коммерческой недвижимости и т.д. На целевых рынках подобные организации нередко сами становились крупными и успешными дистрибьюторами строительного сырья и материалов.

У многих потенциальных дилеров возникали опасения по поводу предложенного нами варианты работы по предоплате. Для такого случая у нас уже были готовы конкретные статистические данные, которые показывали, что вложенная сумма окупается примерно за 7-20 дней – в конце разговора об окупаемости мы напоминали потенциальным партнерам, что им будут предоставлены некоторые рекламные материалы: листовки, буклеты и другую полиграфию, рекламные штендеры.

Полученный результат: «холодный» обзвон осуществляли 2 сотрудника, еще один периодически дополнял базу потенциальных посредников. Ежедневно стоял план позвонить как минимум в 15 фирм (около двух с половиной часов работы), в результате первого месяца мы связались почти с 1000 фирм и начали сотрудничество с 18 новыми дилерами (60% от общего числа посредников в нашей будущей дилерской сети) – при этом наша компания, по сути, не понесла никаких дополнительных издержек.

Шаг №2: запуск контекстной рекламы

Большая часть нашего бюджета (порядка 20 000 рублей каждый месяц) затрачивалась на контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс и Google. Наши маркетологи были уверены, что такой инструмент определенно эффективно проявит себя на этапе поиска дилеров.

В качестве основы мы отобрали около 70 целевых запросов, рекламная кампания функционировала 5 месяцев. Мы отбирали базовые запросы вида «дилерство от поставщиков», «стать дилером», «хотим стать дилерами» и т.д. Географический охват соответствовал задачам: в качестве целевых регионов мы выбрали 4 соседних области, в которых и хотели создать дилерскую сеть. Стоимость клика по нашей рекламе по результатам 5 месяцев работы составила около 10 рублей для системы Яндекс.Директ и около 7.5 рублей для Google Adwords.

Как это работает: потенциальный дилер вводит в одном из «поисковиков» запрос, схожий с тем, которые мы отобрали для кампании, в результате чего он видит на первой странице поисковой системы нашу рекламу.

Кликая по ссылке, потенциальный партнер попадал на страницу «Стать дилером» нашего сайта, где он сразу же имел возможность заполнить форму-заявку или связаться с нами напрямую.

Полученный результат: контекстная реклама принесла более 90 заявок, оставленных на нашей корпоративной веб-страничке. Из оставленных заявок мы отобрали 6 компаний, которые в результате стали нашими дилерами.

Шаг №3: Анализ конкурентных товаров

При создании дилерской сети очень важно не забывать и о внешних факторах, важнейший из которых – конкуренция на рынке. Анализ отдела маркетинга показал, что мы имеем по региону около 7 действительно сильных конкурентов в сфере производства схожих строительных материалов. Мы ответственно подошли к изучению их продукции: в конструкторском отделе была выделена небольшая лаборатория, где периодически проводился анализ товаров конкурентов. Делалось это не только на этапе создания дилерской сети, но и до этого: качество, цена и особенности продукции конкурентов постоянно меняются, и нам необходимо «держать руку на пульсе», чтобы не упускать свою долю рынка и, по возможности, расширять ее.

Но был в таком «препарировании» и другой смысл: если мы находили недостатки в продукции конкурента, то мы связывались с его дилерами (обычно их можно найти прямо на сайте производителя). В ходе беседы обсуждались результаты исследований (документальное подтверждение предоставляли через электронную почту), низкое качество продукции, которую они реализуют и то, что мы предлагаем им торговать более качественными материалами с определенными финансовыми бонусами.

Полученный результат: таким образом мы «переманили» на свою сторону 4 дилеров, которые и по сей день сотрудничают с нашей компанией.

Шаг №4: Email-рассылка

Вне зависимости от того, стала ли организация нашим дилером, мы формировали общую базу email-адресов компаний из целевой и смежных сфер. На сегодняшний день в ней почти 6 000 фирм. Рассылка от нас была ненавязчивой: не более 2-3 писем в месяц, чтобы не попасть под спам-фильтры и не потерять интерес партнеров. При этом в письмах мы не использовали прямые призывы к покупке строительных материалов – по содержанию существовало 2 шаблона письма:

• Информирующие о новостях отрасли и нашей компании (пример на рисунке ниже);
• Дающие определенные советы по применению в строительстве тех материалов, которые мы производим.

Пример: есть письмо «Экономия на заливке полов», где наши конструкторы производят обсчет двух вариантов заливки пола одинаковой площади с использованием разных видов арматуры. Стоимость наших товаров в письмах не приводится, так как она может немного различаться от региона к региону.

Контактные данные дилеров мы храним в другой почтовой базе – здесь уже осуществлялась целевая рассылка с указанием стоимости и конкретными коммерческими предложениями, письма высылались также 2-3 раза в месяц.

Полученный результат: По результатам нескольких месяцев email-рассылки открывалось около 24% писем (база потенциальных дилеров). С минимальными вложениями мы привлекли из данного канала около 5% участников нашей будущей дилерской сети.

Шаг №5: Организация вебинаров

С середины прошлого года мы начали использовать новый инструмент – ежемесячные вебинары на 30-40 минут для потенциальных посредников/оптовых покупателей. В ходе таких презентаций мы кратко рассказывали о нашей продукции, ее плюсах, о предлагаемых условиях сотрудничества. Анонсы со ссылкой на регистрацию мы высылали по базе email-адресов, также сообщали о вебинарах в ходе прямых телефонных разговоров с потенциальными партнерами по бизнесу. В среднем на каждый вебинар регистрировались от 5 до 10 представителей строительных и торговых компаний, приходило 2-3. Подобные онлайн-беседы с достаточно неформальной атмосферой позволили нам повысить лояльность к бренду и его узнаваемость, что также оказало ощутимую пользу в поиске дилеров.

Ежемесячно мы проводим и краткие вебинары для уже работающих с нами дилеров: выслушиваем их вопросы, обсуждаем перспективы сотрудничества и планы работы.

Эффективность: данный метод не столько позволяет привлечь новых посредников, сколько удержать тех, с которыми компания уже работает. Прямое общение гарантированно позволяет дилеру и поставщику лучше понять друг друга, лояльность к бренду повышается, посредники нам доверяют – никто из них не проработал с компанией меньше полутора лет.

Результаты создания дилерской сети

Итак, у нас было около 6 месяцев и достаточно скромный бюджет в 180-200 тысяч рублей на все это время. Большую часть партнеров нам обеспечил «холодный» обзвон. Реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords позволила нам один раз создать и настроить кампанию – а сам поиск осуществлялся пассивно, то есть дилеры сами приходили на наш сайт и оставляли заявку. Рассылка по почте и проведение онлайн-вебинаров не сильно расширили нашу дилерскую сеть – но позволили повысить узнаваемость продукции и бренда, добиться высокой лояльности.

Объем реализации по результатам нашей кампании по расширению сбыта вырос примерно в 4.5-5 раз по сравнению с прямыми оптовыми продажами. В общей сумме выручки денежные средства, полученные от дилеров, составляют на сегодняшний день около 60-65%.