Небольшая ремарка: сегодняшняя наша статья будет рассматривать разработку программы лояльности с точки зрения деятельности некой компании XYZ, которая уже имеет небольшую дилерскую сеть, а также определенную историю деятельности и опыт продаж. Перед компанией становится непростая задача: как повысить, а после – удержать лояльность всех участников товаропроводящей сети? Именно о повышении лояльности дилеров и конечных потребителей мы сегодня и поговорим – на конкретных, хоть и выдуманных цифрах, с примерами и полезными советами.

Зачем нужны программы лояльности?

Компания-вендор, производящая/поставляющая товары на рынок через дилерскую сеть, должна быть готова к увеличенной вдвое сложности: ей придется одновременно удерживать на постоянном уровне лояльность и дилеров собственной продукции, и конечных покупателей. И это только в лучшем случае, в худшем – высокую лояльность сначала нужно завоевать.

Изменить отношение посредника к своей компании будет достаточно трудно, если конечный потребитель не заинтересован в покупке товара. Дилер никогда не будет закупать у компании-вендора больше продукции и делать это чаще, если его склады буду наполнены неликвидным товаром, который сложно распродать. При этом нет смысла повышать лояльность конечного покупателя, если ваши посредники не заинтересованы в продажах, не осуществляют грамотное стимулирование сбыта и продвижение товаров. Как же не допустить фатальных ошибок при таком двойном напряжении?

Для этого разрабатываются так называемые программы лояльности – они позволяют заполучить интерес со стороны партнеров по бизнесу и покупателей на очень длительный период времени. На примере усредненной компании-вендора XYZ мы расскажем о том, как создать эффективную стратегию повышению лояльности.

Как достичь постоянного интереса к своей продукции и компании в целом?

Большая часть современных поставщиков оценивает ценность дилера исходя из объемов закупаемой им продукции. Но мы предлагаем взглянуть на бизнес-партнерство с другой стороны: прочность и надежность взаимоотношений с дилером в немалой степени зависит и от «аккуратности» платежей. Это означает, что и 3 тонны товара и 3 тысячи тонн товара должны оплачиваться в полном размере и в установленный договором срок.

Хотите увеличить оборот компании? Продумайте систему скидок для тех дилеров, которые вне зависимости от объема закупки оплачивают товар полностью и вовремя.

Особые льготы и преференции можно предоставить тем партнерам, которые вносят оплату раньше положенного срока или вовсе работают по предоплате.

Теперь о примерах конкретных методов.

Скидка за оплату раньше срока. Допустим, наш вендор XYZ торгует продуктом (это может быть и товар, и услуга), срок службы которого составляет 15 месяцев. При этом 85% продукции реализуется через самостоятельный поиск партнеров по бизнесу, еще 15% - через дилерскую сеть.

Конечный потребитель продукта – предприниматели и организации, которым данный продукт нужен для производства, однако используется продукт не ежедневно. В такой ситуации большая часть клиентов (как прямых, так и полученных через посредников) гарантированно будет тянуть с повторной покупкой продукта, срок службы которого уже истек.

В данной ситуации эффективным шагом будет введение системы скидок за досрочную оплату новой единицы продукта до истечения срока службы приобретенной ранее единицы продукта. Причем система это должна работать и на тех, кто приобретает его у дилеров, и у тех, кто покупает товар/услугу напрямую у вендора – все категории клиентов должны получать выгоду от досрочной оплаты.

Очень хорошо себя может проявить и прогрессивная шкала скидок. Например, если оплата за продукт поступает за 90 или более дней до окончания срока службы, то клиент получает 15% скидки либо ему предоставляются определенные товары-комплементы. Если клиент оплатил товар в период от 50 до 89 дней до окончания срока службы продукта, то он получает скидку 5%, если за 49 и менее дней – 3% и так далее.

Подобную систему можно внедрить в абсолютно любой отрасли, где договорными отношениями предусмотрена срочность платежа. То есть скидку можно давать даже в тех сферах, где не предусмотрен срок службы товары или срок действия услуги: вы можете предложить подарок или бонус любому клиенту за то, что он перечислит денежные средства на ваш счет на неделю или две раньше срока, прописанного в договоре.

Скидка за бесперебойное сотрудничество. Вечного партнерства в бизнес-среде не бывает – но грамотный руководитель всегда будет стремиться максимально продлить сроки выгодного сотрудничества с дилером. Чтобы ваш партнер рано или поздно не ушел к конкуренту, предоставьте ему бонус за «давнее знакомство»! Работа с постоянными потребителями вашей продукции намного выгоднее, чем поиск новых партнеров и борьба с оттоком клиентов.

Чтобы снизить отток клиентов по отдельному продукту, компания-вендор XYZ разрабатывает систему вознаграждения за беспрерывное приобретение (или продление подписки, если мы говорим об услуге). Предположим, клиент компании 3 раза подряд приобретал продукт компании, срок службы которого 15 месяцев (паузы в оплате на месяц не признаются вендором перерывом) – за это он получает скидку на дальнейшие покупки в размере 10%. Если партнер компании приобрел два продукта компании подряд и сотрудничал с ней на протяжении 30 месяцев – он получает скидку в 5%. При этом система работает с накоплением, то есть каждый год сумма скидки увеличивается до определенного придела, допустим в 17% за сотрудничество длиной более 7 лет. Такая система может работать как для дилеров, так и для конечных потребителей – она гарантированно снижает отток среди покупателей, особенно среди тех, кто уже воспользовался вашим продуктом несколько раз, но еще не определился, выгодно ли для него долгосрочное партнерство.

Данный способ не требует такой жесткой установки сроков, как поощрение досрочной оплаты. Вы можете предоставлять скидки и другие преференции клиентам даже в том случае, если они просто приобретают у вас товар второй или третий раз – вне зависимости от паузы между покупками.

Конкуренция в рамках программы лояльности

Прекрасный способ «расшевелить» дилеров – дополнение программы лояльности игровыми соревновательными элементами. Чтобы лучше понять специфику такого метода, рассмотрим пример.

Вендор XYZ, имеющий соотношение прямых и дилерских продаж 85/15, решил провести аудит дилеров и по его результатам имеет неутешительные выводы: эффективность прямых продаж выше примерно в 3-4 по сравнению с продажами через дилеров.

К слову, подобная ситуация типична для большинства современных дилерских сетей, так как по большей части они состоят из мелких и средних ритейлеров. Такие участники товаропроводящей сети не всегда могут утолить аппетиты крупного поставщика. При этом самих дилеров невысокая прибыль вполне устраивает, так как вдобавок к ней прилагается поддержка со стороны поставщика, определенные скидки на маркетинг и рекламу, возможность использования товарного знака и т.д.

Вернемся к рассмотрению нашего гипотетического вендора XYZ: создав собственную дилерскую сеть, он имеет с нее всего 7% от общей прибыли, который приносят достаточно пассивные посредники.

Чтобы кардинально и быстро изменить ситуацию, вводится отдельный пункт программы лояльности, основанный на соревновательном духе. Теперь размер льгот и преференций для отдельно взятого дилера зависит от его вовлеченности в процесс продвижения и реализации товаров. Результаты для удобства измеряются в баллах, оценка проводится по специальной шкале объема продаж. Первая пятерка наиболее активных дилеров зарабатывает пакет дополнительных услуг (реклама, маркетинг, сборка, установка и т.д.), благодаря которым экономятся собственные средства компании. Услуги в пакете покупаются за заработанные баллы – наиболее активный дилер получает 100 баллов, второй – 80, третий – 60 и так далее.

При этом в такие рейтинги можно ввести и дополнительные критерии оценки: объем продаж в качестве основного, при этом качество сервиса, количество мероприятий по продвижению, количество благодарностей потребителей как дополнительные, а число рекламаций или возвратов в качестве штрафных. Такое соревнование гарантированно подстегнет дилеров.

Исходя из количества полученных баллов по результатам месяца (квартала, полугодия) дилер может «приобрести» на них отдельные бонусы: временную скидку или определенную услугу от вендора, которую можно подарить конечным клиентам для стимулирования продаж. Один из необычных вариантов – предусмотреть в программе лояльности возможность продавать баллы другим дилерам.

Механика такого соревнования позволит дилерам самостоятельно распоряжаться полученными бонусами, самостоятельно активизировать свои ресурсы для улучшения работы торговых объектов. Помимо этого, с помощью соревнования можно продать значительно больше дополнительных услуг, которые обычно не сильно популярны, но могут внести серьезную роль в формирование общей прибыли компании. Сражаясь за призовые очки, дилеров можно подстегнуть на проведение маркетинговых мероприятий, которые лучше познакомят потребителя с особенностями как самого товара, так и всех дополнительных опций.

Теперь о подготовке к внедрению системы балльной оценки в дилерской сети.

Организуйте презентацию или вебинар. Мероприятие не потребует особых затрат, но вы сможете «на пальцах» объяснить дилерам и некоторые нюансы продаж, и использования продукта, и познакомить их с соревновательной системой, ответить на их вопросы, представить все предусмотренные программой лояльности выгоды. Собрались не все дилеры? Подготовьте архив с краткой информацией по нововведениям в программе лояльности и разошлите всем посредникам. Такой внимательный подход сам по себе сделает вас более важным и надежным поставщиком в глазах дилеров.

Не забывайте стимулировать конкуренцию. Составляйте рейтинги как можно чаще (оптимальным вариантом для большинства отраслей будет месяц), отправляйте результаты анализа всем без исключения участникам дилерской сети, покажите важность и выгоду от активной деятельности: используйте конкретные цифры, изображения и диаграммы.

По возможности поздравляйте победителя соревнования в общей конференции – его конкуренты должны видеть, где они сработали хуже, что им нужно сделать для получения такого же количества баллов и таких же бонусов. Постарайтесь организовать постоянный доступ и постоянное обновление информации о количестве баллов каждого из партнеров – создайте подобие турнирной таблицы, обновляться которая будет в реальном времени. Второй вариант – сохранять интригу до конца месяца, чтобы не вызывать снижение активности у отстающих дилеров, и не показывать промежуточные результаты соревнования.

Результаты внедрения программы лояльности

Даже указанных выше нескольких мероприятий будет достаточно для улучшения отношений внутри дилерской сети и для аналогичного повышения лояльности конечных покупателей. При этом указанные в материале методы можно внедрить практически мгновенно и без существенных затрат – получив взамен значительно возросшую активность со стороны дилеров, их нацеленность на долгосрочное сотрудничество и возросший уровень доверия.