Итак, в прошлой статье мы рассказали про то, что же такое торговый маркетинг и как в рамках выработки торговой стратегии осуществлять учет и дифференциацию торговых посредников. Сегодня же поговорим о том, как грамотно распределять ресурсы внутри дилерской сети и как выстроить эффективное управление сбытовой территорией.

Начинаем реализацию стратегических планов

Мы уже говорили о том, что работа с базой посредников – это начальный и самый простой этап, который, тем не менее, очень сильно влияет на эффективность торговой стратегии в будущем. Что же дальше?

Приступая к распределению ресурсов внутри своей товаропроводящей сети, все ваши наброски, созданные на этапе работы с массивом дилеров и дистрибьютеров, начинают обретать конкретную форму с указанием количественных и качественных характеристик сотрудничества с каждым из дилеров. То есть главный принцип распределения ресурсов – это преобразование критериев торговой стратегии в конкретные числа. Также на данном этапе несложно понять, насколько стратегия взаимодействия с дилерами соответствуем вашим финансовым возможностям.

Распределение ресурсов внутри торговой сети – это процесс, суть которого сводится к составлению годового плана затрат на работу с каждым из посредников. Уже боитесь сложных микроэкономических формул и пропорций из сферы анализа хозяйственной деятельности? Нет, все немного проще: для выполнения этой задачи на первом этапе нам будет достаточно соотнести 3 показателя по каждому из дилеров в вашей базе. Мы предлагаем методологию, в которой учитываются три фактора:

• Частота – сколько обращений к дилеру в год потребуется от вас?
• Длительность – сколько времени займет каждое такое обращение?
• Удаленность – насколько далеко находится дилер и сколько времени необходимо, чтобы до него добраться?

Нетрудно догадаться, что числовое выражение данных показателей будет во многом зависеть от тех критериев, которые вы выбрали на этапе классификации посредников. В результате аудита дилеров по трем данным показателям, получаем достаточно простую формулу:

Частота * (Длительность + Удаленность) = Трудовые затраты

Далее следует учесть прямые финансовые затраты на работу с дилером (реклама, транспорт, полиграфия, обучение и т.д.)

Матрица посредников

В прошлый раз мы уже говорили, что очень важно при поиске партнеров по бизнесу создать матрицу посредников на основе выбранных ранее критериев. Да, это непростая и достаточно кропотливая работа, однако она дает намного более понятное представление о том, кто из посредников представляет наибольший интерес в качестве партнера по бизнесу.

7 раз отмерь – 1 раз отрежь

Не стоит бояться того, что вам скорее всего придется пересмотреть критерии, возможно даже не один раз. Если не проверить все факторы, то можно запросто оказаться в ситуации, когда вам для взаимодействия с дилерами понадобиться 200 торговых представителей при реальном наличии в штате всего 100. В такой ситуации придется пересматривать стратегию и принять решение: увеличить количество собственных сотрудников или же сократить объем взаимодействия с отдельными дилерами. Второй вариант куда более реальный и вероятный.

На первый взгляд процесс постоянной доработки и редактирования схемы может показаться крайне неэффективным – но поверьте, что результаты после создания целостной торговой стратегии превзойдут все ваши ожидания и будут стоить подобных затрат времени. Это нормальная часть аналитической работы, в ходе которой путем проб и повторений вы сможете прийти к более эффективным решениям.

Следующий этап

Как только уровень понимания посредников из вашей торговой сети станет достаточно высоким, наступит время разделить работу по территориальному признаку. Для этого необходимо выработать оптимальные пропорции нагрузки по отдельным областям торговли – именно в этом и заключается управление сбытовой территорией.

Начиная работу

Как только сформирована полная база дилеров, наступает время снова вернуться на микроуровень управления организацией и заняться оптимизацией сбытовой территории. На данном этапе вы выберите наиболее подходящих под собственные критерии посредников и распределите их между своими торговыми агентами.

Основная цель менеджмента сбытовой территории заключается в эффективном и сбалансированном распределении нагрузки между собственными торговыми агентами при условии покрытия максимально большой географической территории продаж. В рамках данной статьи мы не будем дифференцировать по функциональному признаку сотрудников отдела продаж – будем учитывать усредненные затраты на одного сотрудника и на коммуникацию с посредником, и на транспортировку, а также все другие издержек.

Взгляд реалиста

Чуть выше мы упоминали трудозатраты. Да, этот показатель понадобится нам и сейчас, так как он имеет очень важную роль в менеджменте сбытовой территории. Обязательно учитывайте реальность своих задача – вы имеете ни больше ни меньше 2080 часов в году, 40 часов рабочего времени в неделю. И помните, что далеко не каждая минута этого времени будет посвящена работе с клиентами. Отпуска, корпоративы, форс-мажорные ситуации – все это позволит тратить на прямую работу с посредником намного меньше времени. Простая арифметика по одному сотруднику отдела продаж:

Всего времени (52 недели) – Отпуск (4 недели) - Праздники (~2 недели) – Другое (~2 недели) = 44 недели

Итого, всего около 44 недель (1760 часов) ваш сотрудник сможет в году взаимодействовать с дилерами – а если вычесть перерывы на работе, то и того меньше.

Работа в сложных условиях

Итак, конкретная цель выработана, настало время распределить посредников по территориям продаж. На данном этапе нужно руководствоваться такими критериями, при которых ваши торговые представители могли бы осуществлять максимальное количество обращений к посредникам при минимальных затратах времени на переезд. В данном случае географическая близость является, пожалуй, наиболее важным параметром при распределении географии продаж. В то же время другими факторами могут выступать:

• Необходимость в пересечении государственной границы – в нынешних макроэкономических условиях, а также с учетом отдельных особенностей внешней политики России и соседних стран, могут возникать некоторые сложности при пересечении границы
• Естественные преграды – географические и природные особенности региона: наличие гор, рек, климатические условия и т.д.
• Ценность посредника – в зависимости от перспектив и выгоды сотрудничества с посредником, вы можете назначать самых опытных сотрудников для взаимодействия с ним. Для менее значимых покупателей деловые визиты и поставки следует исключить вовсе.

Как сохранить баланс?

Как только процесс распределения ресурсов и выбора приоритетных посредников будет закончен, вы скорее всего поймете, что идеального баланса достичь невозможно. Однако поверьте, что это не повод для беспокойства – мы уже говорили, что важно быть реалистами. Во всех показателях (уровень продаж, рентабельность, эффективность использования рабочего времени) устанавливайте разброс в +/- 7-10% от планируемого показателя и предусматривайте негативных исход – в таком случае ваша стратегия будет наиболее гибкой и эффективной, вы сможете учесть большинство негативных факторов и быть готовым к любым форс-мажорным ситуациям.