Одним из ключевых и наиболее важных элементов глобальной стратегии вендора продукции является стратегия создания и управления каналами дистрибьюции (сбыта) продукции. Как ни странно, сегодня одной из самых популярных стратегий выхода на новые рынки и увеличения географии продаж является построение дилерской сети. Почему так происходит?

Построение дилерской сети

Компании-производители и импортеры-новички заинтересованы в партнерстве с независимыми компаниями-дилерами, которые будут покупать их продукцию с оговоренной скидкой и с целью перепродажи на внутреннем рынке: это дает возможность производителям и импортерам относительно быстро и безболезненно получить доступ к локальным рынкам, сэкономить значительное количество финансовых ресурсов и сократить время, необходимое для старта продаж. Стоит, однако, понимать, что такая работа требует наличия высокого уровня управленческих навыков, а также значительной согласованности действий между участниками канала сбыта – в данном случае контроль за дистрибьюцией осуществить немного сложнее, чем в случае создания полностью вертикально-интегрированных региональных или зарубежных сбытовых компаний-агентов, подконтрольных головной компании.

Стратегическое назначение дилерской сети заключается в создании и удержании стабильного конкурентного преимущества, которое невозможно воспроизвести в краткосрочном периоде – именно такая ситуация гарантирует получение высоких объемов продаж и, соответственно, высоких показателей прибыли, устойчивого положения на рынке и лояльности к бренду. Современные экономические аналитики сходятся во мнении, что партнерские отношения в области дилерских продаж являются одними из самых ценных стратегических активов компании.

Структурирование и управление дилерской сетью

Несмотря на всю сложность экономической ситуации как в Российской Федерации, так и в остальном мире, специалисты по маркетингу и продвижению товаров сформировали достаточно устойчивое представление о том, как должна выглядеть примерная стратегия управления каналами сбыта продукции при сотрудничестве с дилерами.

Согласно данной модели, выделяют трех участников сбытовой сети: производителя/импортера продукции, дилера и конечного потребителя. Процесс управления подобного канала сбыта, соответственно, состоит из 2 этапов: стадии проектирования дилерской сети и стадии оперативного и стратегического управления дилерской сетью.

Укажем обязательные мероприятия, входящие в общую стратегию управления дилерской сетью:

• Сегментирование целевого рынка
• Позиционирование дилерского канала
• Целеполагание
• Организация новых дилерских каналов (определение источников лидерства в каналах, природы конфликтных ситуаций в дилерской сети, их разрешение и т.д.)
• Определение потребности в сервисном и техническом обслуживании (с разбивкой рынка на сегменты)
• Анализ внешней среды и ограничений, характерных для отдельных рынков
• Определение оптимальной стратегии работы на каждом из сегментов, указание целевых сегментов
• Бенчмаркинг
• Оптимизация существующего дилерского канала (анализ «разрывов», наполнение и структура канала)

Отметим, что подобная условная структура этапов разработки стратегии управления каналом характерна не только для внутреннего рынка РФ, но и для международной торговли в целом.

Для менеджера, занятого созданием и управлением дилерской сетью основной упор необходимо повышенное внимание уделять именно грамотному сегментирования потребителей – именно во многом благодаря ему достигается высокая эффективность сбыта в целом. Дилерскую сеть целесообразно рассматривать как одно из звеньев общей цепочки по созданию финальной стоимости продукта. Дополнительная стоимость создается с помощью многих компонентов: увеличение ассортимента, сокращение времени обслуживания потребителя, оформление покупки, доставки и монтажа продукта и т.д.

На этапе позиционирования основная задача состоит в обеспечении оптимальной конфигурации дилерской сети. В данном случае задача аналогична позиционирования товара, которое направлено на наделение товара нужными характеристиками для удовлетворения потребностей покупателей, - менеджеру необходимо создать такую конфигурацию дилерской сети, которая удовлетворит потребности каждого сегмента. Под конфигурацией тут понимается и количество сбытовых каналов, и количество уровней в каждом канале, конкретный выбор партнеров-дилеров.

Что касается вопросов позиционирования при работе на международном рынке, то здесь ситуация усложняется по сравнению с рынком внутри страны. Наличие параллельных каналов сбыта в дилерской сети, в целом возможное и даже полезное в некоторых ситуациях работы на внутреннем рынке, становится нежелательным и даже разрушительным при торговле на международной арене. Привлечение к сотрудничеству нескольких дилеров в одном регионе может вызвать так называемый конфликт владения территорией. В такой ситуации между субъектами товаропроводящей сети могут возникнуть конфликтные ситуации и исчезнуть взаимопонимание между участниками канала, нарушение координации в работе дилерской сети, снижение конкурентоспособности, падение продаж и прибыли.

Следующим этапом стратегического планирования и управления дилерской сетью является грамотной определение целей функционирования на рынке. В нынешней ситуации эффективными и прибыльными будут далеко не все выбранные сегменты – именно поэтому в перечень задач менеджера по управлению дилерской сетью должен входить регулярный анализ целевых сегментов и отбор наиболее эффективных из них с учетом внутренних и внешних факторов развития компании. Общей задачей на этапе целеполагания является также и согласование стратегии управления дилерской сетью с общими целями развития компании, а также, что немаловажно, с ее возможностями. Оптимальным вариантом будет разработка такой стратегии управления дилерской сетью в целом и каждого сегмента в отдельности, которая в полной мере содействует достижению общей корпоративной стратегии производителя/импортера, обеспечивает эффективную взаимосвязь с дилерами, полностью удовлетворяет запросы конечных покупателей при невысоких затратах.

Заключительным этапом разработки стратегии управления дилерской сетью является принятие решения об организации нового канала или реорганизации/оптимизации существующей сети. При выборе дилеров и определение порядка взаимодействия с ними производитель/импортер должен принимать во внимание как интересы собственной компании, так и интересы дилера, стараясь найти золотую середину, выгодную для обеих сторон. Только таким образом можно добиться лояльности со стороны субъектов дилерской сети, достичь стабильного партнерства и высокого уровня продаж собственной продукции.

Не следует забывать и о сплошном оперативном управлении дилерской сетью, постоянной координации деятельности всех ее участников. В данном мероприятии состоит функция лидерства, крайне важная для организации эффективной работы сбытовых каналов, вместе с ней осуществляется мотивация дилеров, разрешение споров и конфликтов, гибкость в управленческих решениях и оперативность в принятии важных решений.