Начался заключительный четвертый квартал 2016 года – и эксперты уже наметили наиболее современные тенденции в комплексе управления продажами, которые были популярными в этом году и, скорее всего, сохранят свою актуальность и в следующем.

В области продаж появилось много нового: связано это с общей нестабильной ситуацией в экономике страны, падением отдельных рынков, состоянием неопределенности, которая заметна на протяжении 2015-2016 гг.

Основная тенденция в области сбыта – стремление к снижению издержек в области B2B-маркетинга, что достигается чаще всего за счет автоматизации и снижения участия человека в бизнес процессах. Подробнее обо всех трендах в области корпоративных продаж читайте в нашей обзорной статье, в которой мы расскажем:

• Какие методы управления продажами были наиболее популярны в 2016 году?
• Что поменялось в комплексе управления сбытом после непростого 2015 года?
• Какие методы продаж в B2B позволят не только «держаться на плаву», но и получать желаемую прибыль в условиях кризиса и снижения рынка?

Управление продажами в B2B

Контроль и анализ сбытовой стратегии – задача крайне непростая и зачастую не зависящая от определенных жестких правил и формул. Особо сильно это ощущается в современной нестабильной обстановки в стране да и в мире в целом. В кризис и в ситуации, когда рынок «падает», субъектам бизнеса приходится выполнять вдвойне сложную задачу: им необходимо думать не только о «выживании», но и о получении хотя бы минимальной прибыли без ущерба интересам своих клиентов.

При грамотном подходе к управлению продажами в B2B и с умением применять наиболее актуальные тенденции в менеджменте даже при негативной внешней среде компания может работать очень эффективно. На что нужно обратить внимание руководителю отдела продаж?

Первое, что важно понять – сейчас на рынке нужно не просто действовать эффективно с точки зрения увеличения прибыли и снижения издержек, но и ни в коем случае не забывать об имидже компании: вы должны оптимизировать не только количественные показатели бизнеса, но и гарантировать покупателю высочайшее качество продукта, обеспечивать высококачественный сервис, по возможности получать от клиентов фидбэк и всегда учитывать их мнение о вашей компании и продукции.

Совет №1: поставьте потребности и мнение целевой аудитории на первое место

Устаревшую модель PUSH-маркетинга (когда товар, по сути, сначала производится и только потом начиналась его реклама, продвижение и «пропихивание» до потребителя) постепенно сменяет более современная и актуальная PULL-модель, когда перед началом производства компания-вендор изучает рыночный спрос, учитывает предпочтения своих потенциальных клиентов и подстраивает свою стратегию продаж под них.

В этом современным компаниям помогают различные методы маркетинговых исследований, в том числе интервью и опросы нынешних и потенциальных клиентов, которые помогают глубже понять их предпочтения. Такой подход позволит маркетинговой службе вашей компании правильно оценить ценность отдельных продуктов, сформировать более эффективное уникальное торговое предложение (УТП), максимально полно удовлетворить предпочтения целевой аудитории.

Пример: компания, которая занимается поставками офисной мебели уже на протяжении 4 лет, привлекла группу экспертов по маркетингу для изучения факторов спроса целевой аудитории и выявления определенных возможностей для влияния на решение потенциальных клиентов о покупке. Результаты обескуражили как самих экспертов, так и руководство компании: примерно в 90% случаев продажи осуществлялись тем контрагентам, которые были всерьез заняты поиском поставщика офисной мебели либо которые собирались ее приобрести именно у анализируемой компании! Такие данные красноречиво показали, что отдел продаж по сути не мог заинтересовать других представителей бизнес-среды и сделать из них потенциальных клиентов.

На основании исследования было пересмотрено УТП, согласно которому первая покупка партии мебели на сумму до 70 000 рублей производится со скидкой 20% и расширенной гарантией, также была оформлена акция «Приведи друга», благодаря которой клиент компании мог привести клиента, за что получал в будущем скидку 5%. Менеджеры по продажам получили новые скрипты общения по телефону и через электронную почту, была изменена работа с базой потенциальных клиентов.
В результате проведенной работы удалось увеличить продажи на 17% всего за 4 месяца – отличный показатель для компании с ежемесячным оборотом около 10 млн. рублей.

Совет №2: улучшайте показатели продаж с помощью грамотной стратегии бренд-менеджмента

Сегодня не имеет значения, крупная ли вы корпорация или небольшой бизнес в масштабах спального района города-миллионника. Бренд – обязательная составляющая позиционирования и развития компании. Брендинг в долгосрочной перспективе позволяет ощутимо снижать затраты на рекламу продукции и фирмы в целом, а также эффективно завоевывать лояльность клиентов.

В современном маркетинге даже определена концепция Lovemarks («любимые марки») –она был предложен Кевином Робертсом в середине 00-х годов, когда аналитик работал на посту руководителя рекламной компании Saatchi&Saatchi (Великобритания). В обширном научном исследовании он наглядно показал, что покупатели имеют склонность к искренней «любви» по отношению к тем компаниям, продукты которой они приобретают на постоянной основе длительный период времени. Благодаря этому возникает парадокс, когда потребитель может не обращать внимание на отрицательные характеристики и сниженное качество у отдельных единиц продукции – клиенты по-настоящему привыкли к бренду и не хотят менять своих предпочтений.

Совет №3: автоматизируйте продажи в B2B

В большинстве случаев процесс продажи продукции в B2B сводится к умелому ведению переговоров, умению «надавить» на отдельные точки, чувства и эмоции потенциального заказчика. В современных условиях данный процесс все чаще автоматизируется и компании одна за одной переходят на использование систем CRM.

Крупные компании предпочитают сложные и дорогостоящие продукты, которые, однако, не всегда используются на полную и не всегда эффективны. В общем смысле CRM можно назвать любой программное обеспечение, которое упрощает, упорядочивает и ускоряет процесс продаж. Именно поэтому CRM считаются как крупные и дорогие программные комплексы, так и простой Excle-файл с базой клиентов для «холодного» обзвона.

Что нужно помнить при внедрении системы менеджмента взаимоотношений с клиентами:

• Программный комплекс должен быть соразмерным вашей клиентской базе, объему продаж и типам покупателей;
• Он должен гарантировать равномерное распределение между менеджерами по продажам;
• CRM должна обеспечивать оптимальное время контакта и оптимальное торговое предложение потенциальному клиенту;
• Наконец, программный комплекс должен выявлять наиболее эффективный метод продаж в зависимости от имеющейся задачи (личные переговоры, «холодный» звонок, электронная почта и т.д.)

Пример: компания-производитель металлоконструкций в начале прошедшего года начала внедрение CRM, которая базировалась на двух фундаментальных принципах.

Во-первых, она отслеживала рейтинг каждого из менеджеров по продажам (в штате их было 9 человек) в зависимости от его продуктивности: количества заключенных сделок, обработанных заявок от клиентов, средней суммы чека, оперативности работы и т.д. На основе этого рейтинга CRM эффективно перенаправляла заявки и «горячие» лиды самым опытным и эффективным менеджерам.

Во-вторых, по 12 признакам система оценивала приоритетность каждого клиента, фактически сегментирую базу потенциальных заказчиков на несколько групп.

Такая CRM вместе с настройкой и внедрением обошлась компании примерно в $30 000, однако затраты себя оправдали – продажи в течение 3-х месяцев выросли на 25%, увеличилось число обработанных заявок, продуктивность отдела продаж в целом выросла примерно в 1.4 раза.

Совет №4: сконцентрируйтесь на клиентских показателях

Еще 10 лет назад при управлении продажами основное значение имели общие количественные показатели, которых было не более 10: общее количество продаж, продажи по каждому из сотрудников, количество сделанных звонков и обработанных заявок каждым из менеджеров, средний чек по каждому из менеджеров и по компании в целом.

Сейчас аналитики в области B2B-продаж выделяют несколько сотен углубленных показателей, каждый из которых имеет достаточно большое значение.

Примером такого показателя является Пожизненная стоимость клиента (CLV) – сумма прибыли за все время взаимодействия с клиентом. Появление таких характеристик говорит о том, что грамотные менеджеры сегодня нацелены на долгосрочную перспективу и удержание клиентов, а не на получение сиюминутной прибыли – особенно важно это в кризисный период.

Еще один весомый показатель – Net Promoter Score. Данный индекс показывает, насколько клиенты склонны к тому, чтобы рекомендовать вашу компанию и ее продукцию другим потребителям.

Совет №5: соблюдайте баланс между «коммерческим» и «административным» персоналом

Сейчас баланс внутри компании особо важен: особенно это касается структуры компании. Здесь мы говорим о том, что важно грамотно распределить обязанности, объем работ и уровень вознаграждения между тем персоналом, отвечает за создание и сбыт продукции и теми, кто осуществляет административные работы. Конкретные цифры для каждой отрасли свои – однако важным условием является то, что упор должен быть сделан на коммерческий персонал, то есть в компании должно быть мощное ядро, которое занято формированием прибыли.

Оптимизация административного персонала: важный и сложный вопрос, который предполагает периодическое сокращение неэффективных менеджеров и бесполезных рабочих единиц, совмещение должностей и автоматизацию управленческих процессов. В результате вы получаете меньший, но максимально эффективный и опытный штат, который приносит максимальную прибыль. Наиболее популярное соотношение между «коммерческим» и «административным» персоналом – 70/30.

При этом важно также оптимизировать и «продажников» - на Западе отлично себя зарекомендовала система «охотники-фермеры», которая заключается в разделении персонала отдела продаж на тех, кто генерирует лиды и приводит к вам клиентов, и тех, кто стимулирует клиентов к повторным заказам.

Совет №6: найдите баланс между маркетинговой «упаковкой» и тем, что находится под ней

Сегодня потребители все более склонны к запоминанию рекламы, маркетинговых материалов и визуальных образов, связанных с продуктом – «обертка» в отдельных сферах занимает в сознании потребителя до 90% места, тогда как реальное качество продукта оценивается очень поверхностно. Мы рекомендуем искать баланс между эффективным пиаром и маркетинговой «упаковкой», а также качеством самого продукта и сервиса.

Помните о высоком уровне обслуживания – благодаря ему вы получите преданных и долгосрочных клиентов. В крупных компаниях стоит позаботиться и о выделении в штате менеджера по качеству, в обязанности которого должна входить оценка качества взаимодействия с клиентами, сервиса, скорость продаж, анализ количество и особенностей поступающих рекламаций, изучения соответствия работы менеджеров разработанным корпоративным стандартам.

Совет №7: попробуйте создать свой персональный бренд

Все чаще в отечественной маркетинговой практике встречается персональный брендинг – метод создания известности и популярности конкретного лица компании. Чаще всего им является руководитель, однако нередки случаи, когда заметной персоной становится и маркетолог компании.

Медийная персона чаще появляется на публике, рассказывает об особенностях продукта и «фишках» своей компании, формируя интерес со стороны потенциальных клиентов, повышая узнаваемость и известность бренда. В долгосрочной перспективе таким образом можно добиться высочайшего уровня доверия к компании в целом.

В качестве примеров выделим таких известных личностей, как Олег Тиньков, Игорь Манн и Радмило Лукич, которые очень сильно выделяются на фоне своих коллег-экспертов харизмой и умением преподнести личный бренд – именно это дает их бизнесу большое преимущество в виде большего внимания со стороны клиентов и СМИ.