Мы продолжаем серию из двух статей, посвященную анализу маркетинговой стратегии компании. В первой части мы рассказали про теоретические аспекты маркетингового анализа, прочитать ее можно тут.

Практические методы маркетингового анализа

Статистические методы сводятся к анализу конкретных величин, так или иначе связанных с маркетинговой деятельностью компании. Сюда же относят однофакторные и многофакторные модели, дисперсионный и корреляционный анализ. Популярность данных методов обусловлена в первую очередь достаточно высокой точностью в случае, когда нужно анализировать те явления, которые имеют повторяющуюся природу и предполагают прогнозирование ситуации на рынке.

Анализ с помощью математического моделирования применяется в основном в области ценообразования и при расчете рекламного бюджета. Помимо этого, математическое моделирование может достаточно явно показать конкурентоспособность товаров.

Моделирование рисков предполагает построение прогнозных моделей, помогающих принимать обоснованные маркетинговые решения (так называемая «теория вынесения решений»). Применяется при создании нового товаропотока, реакцию рынка на который необходимо просчитать максимально точно. Главный инструмент в данном случае – классический SWOT-анализ, учитывающий все преимущества и слабые стороны компании с учетом внешней среды.

Метод экспертных оценок – использование опыта и воображения при прогнозировании. Их чаще всего применяют в случае необходимости качественного измерения отдельных событий.

Многомерные матричные методы предполагают построение ситуаций, на основании которых анализируются возможные модели поведения и матрицы. Одним из важнейших методов такого типа является уже упомянутый выше SWOT-анализ. Представляет собой таблицу с четырьмя блоками: преимущества компании (продукта), ее (его) недостатки, а также возможности и угрозы, исходящие от рынка в целом.

Еще один популярный вид анализа – PEST-анализ. Он используется для определения внешних факторов деятельности компании: экономических, социальных и технологических, а также политических. Имеет множество расширенных форм, в которые включается правовые, природные, этнические и другие факторы.

Одним из важнейших инструментов многие эксперты также считают анализ пяти сил Портера, включающий пять наиболее важных факторов, влияющих на уровень конкуренции и эффективность работы компании на рынке:

• Вероятность выходы на рынок товаров-субститутов;
• Вероятность появления на рынке новых конкурентов;
• Сила поставщиков;
• Сила покупателей;
• Характер борьбы между конкурирующими компаниями.

Используется он для комплексной оценки тех позиций, которые компания на сегодняшний день занимает на рынке. Отличительной чертой инструмента является то, что используется он для каждой отрасли отдельно, то есть при анализе пяти сил нельзя «подмешивать» компании из других отраслей.

Наконец, последняя группа маркетинговых методов – гибридные. Они объединяют в себе анализ как вероятностных, так и конкретных числовых характеристик, применяются обычно при сложном многоэтапном анализе.

Практический опыт

Компания «N», факторинговые услуги (название изменено из соображений конфиденциальности)

Не так давно мы открыли для себя оптимальную методику анализа – SERVQUAL.

Что было необходимо: грамотно определить все факторы, которые влияют на эффективность нашей работы и качество услуг, дать развернутый и понятный отчет для управления о возможностях улучшения работы компании. В качестве инструмента мы решили выбрать опрос клиентов – представителей среднего и крупного бизнеса в России.

В качестве оптимальных методик мы для себя определили NET Promoter Score (NPS) и SERVQUAL. Вкратце расскажу об особенностях каждой из них и объясню, почему мы остановились именно на последней.

Очевидно, что существует очень прочная связь между тем, насколько клиент удовлетворен качеством услуг и тем, какую прибыль получит в отчетном периоде компания. Прибыль растет не только тогда, когда вы находите новых клиентов, но и тогда, когда вы сохраняете каждого покупателя. Таким образом, мы выделили для себя важный аспект – удержание клиентов.

NPS: согласно данной методике отдельные наиболее преданные клиенты способны частично перекладывать на себя репутационные риски компании и даже давать ей рекомендации – их называют промоутерами. Другим покупателям также может нравиться наш сервис, но они не хотели бы рисковать своим именем и рекомендовать нас – таких клиентов мы причисляем к группе пассивных. Последняя группа клиентов – те, кто столкнулся с проблемами при заказе наших услуг и может оставить только отрицательный отзыв. Методика NPS работает следующим образом: клиент отвечает на вопрос, может ли он рекомендовать нашу компанию по балльной шкале от 0 до 10, где крайние значения: «абсолютно не готов рекомендовать компанию» и «готов сотрудничать с компанией и рекомендовать ее потенциальным клиентам».

Далее по формуле NPS определяется общий индекс качества работы компании: однако недостаток метода состоит в том, что он не дает понимания проблемных мест. Да, инструмент позволит оценить удовлетворенность покупателей – но будет ли от него толк, если по результатам анализа этот уровень окажется ниже ожидаемого?

Мы использовали SERVQUAL, так как хотели понять, что же влияет на качество наших услуг. В основе инструмента лежит анализ ожиданий клиента: то есть надежды со стороны покупателя, того, какой он видит в своем воображении идеальную услугу от идеальной компании. Метод показывает, что финальное восприятие качества услуги – это то, насколько изменилось отношение покупателя к услуге/компании в реальности по сравнению с его ожиданиями. Выделяются 10 главных критериев, каждому из которых присваивается определенный вес. На основании критериев мы разработали вопросник, по результатам которого мы смогли понять, что же в большей степени влияет на восприятие клиентом услуги по каждому из критериев.

Такая методика позволяет понять не только уровень удовлетворенности покупателя качеством услуг, но и выделить те факторы, которые влияют на оценку деятельности нашей компании, понять, что же нам стоит изменить в своем подходе к клиенту.

На основании ответов клиентов мы выработали перечень мероприятий, которые позволили улучшить сервис – повторный тест был проведен спустя 8 месяцев и показал улучшения индекса по SERVQUAL на 18%.

Интерпретация результатов маркетингового анализа

Для понимания последовательности проведения анализа маркетинговой стратегии разделим его на два этапа:

• Сбор соответствующей требованиям информации;
• Исследовании и интерпретация полученной информации, проведение необходимых подсчетов.

При этом аналитики выделяют следующие основные требования к маркетинговому исследованию:

• Оно не должно быть растянуто по времени
• Информация, полученная на первом этапе, должна быть достоверной;
• Перед интерпретацией необходимо обеспечить полноту данных;
• Анализ не должен носить абстрактный характер: его результатом должны стать конкретные рекомендации и действия маркетингового характера;
• Анализ должен иметь выводы

В общем случае маркетинговый анализ включает 6 ключевых этапов:

• Формулировка задач исследования;
• Выработка плана исследования;
• Поиск источников и сбор необходимой информации;
• Анализ и интерпретация информации, проведение расчетов;
• Формирование отчета по результатам исследования;
• Принятие решение, выполнение выработанных рекомендаций.

Формулировка задач и проблематики исследования. Данный этап является ключевым, так как от правильности постановки целей анализа зависит его будущая ценность. Перед началом исследования управлению компании стоит понять, какие решения на данный момент являются безотлагательными: это может быть падение либо отсутствие роста продаж, снижение отдачи от рекламы, предстоящее увеличение ассортимента.

Таким образом, формируется пул проблем, которые необходимо разрешить с помощью маркетингового анализа, перечень гипотез и данных, которые нужно проверить.

Выработка плана исследования. Если цели исследования обозначены, то на следующем этапе составляется проект маркетингового исследования. В нем чаще всего указываются:

• Источники маркетинговой информации;
• Методы и инструменты, которые планируется применять;
• Прогнозируемые сроки сбора и обработки данных.

При составлении плана важно определить, какая информация будет использоваться при анализе. Она бывает 2-х типов:

• Первичная информация – это те данные, которые собраны непосредственно при вашем исследовании;
• Вторичная информация – это статистические данные и иная информация, сбор которой осуществляли сторонние организации для собственных целей.

Преимущество вторичной информации состоит в том, что она уже собрана – то есть вашим специалистам не нужно будет тратить время и средства для самостоятельного сбора данных. При этом она может оказаться недостаточной, а в некоторых случаях и недостоверной – например, когда данные устарели. В таком случае понадобится приложить дополнительные усилия для актуализации данных и сбора первичной информации.

После описания характера необходимой информации наступает этап выбора инструментов и методов исследования. Опишем наиболее популярный из них – анкетирование группы респондентов.

Суть его заключается в составлении вопросника и опросе группы людей. Здесь самым важным аспектом является грамотная выборка, то есть подбор людей, которые войдут в группу анкетирования. 2 важных момента, которые следует учитывать при выборке:

• Определенность с тем, кто попадает под выборку и кто под нее не попадает, то есть выработка правил отбора;
• Определенность с размером выборки – она должна быть релевантной, но при этом не делать временные и финансовые затраты заоблачными.

Помимо этого выбирается тип контакта с респондентами: анкетирование можно проводить по телефону, через электронную почту или другие онлайн-каналы, через личный контакт и т.д.

Сбор информации осуществляется с учетом требований к маркетинговой информации, которые мы приводили в первой части статьи.

Интерпретация и анализ данных проводятся после их очистки от «мусора», который чаще всего представляют нерелевантная информация, ошибочные данные, крайние значения какого-либо показателя и др. После этого информацию проверяют на общность и далее на основании полученных данных проверяются выдвинутые гипотезы.

Составление отчета происходит на основе полученных финальных данных и с учетом тех вопросов, на которые необходимо было найти ответ, и тех гипотез, которые требовали проверки. В нем также приводятся рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии в общем или в одном из направлений. Финальный этап маркетингового исследования – принятие управленческого решения на основе отчета.

Наиболее распространенные типы маркетингового анализа

К ним относятся в первую очередь анализ ситуации на рынке в общем, а также анализ конкурентной среды на рынке.

Конъюнктура рынка определяется по многим параметрам, важнейшие из которых:

• Уровень спроса и предложения;
• Интенсивность продаж;
• Ценообразование на рынке.

Анализ рыночных условий позволяет оценить общую эффективность продвижения отдельного товара/проекта на рынок. Выделяются также факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру: это и особенности производства в рамках отрасли, и уровень развития экономической среды, и геополитическая обстановка, и многие другие.

При исследовании рынка в рамках маркетингового анализа принято выделять и исследовать три группы показателей: внутренние, внешние и глобальные. К внутренним относятся показатели деятельности самой компании: уровень инвестиции, изменение производительности и объемов выпуска, коэффициент загруженности оборудования и т.д.

Внешние показатели отражают ситуацию на рынке в общем: к ним относят уровень спроса и предложения, их эластичность и динамика изменений, уровень продаж по рынку в целом и т.д.

Глобальные – характеристика схожих рынков по стране или даже миру в целом.

Маркетинговый анализ спроса

Данный этап анализа конъюнктуры рынка имеет очень важное значение, так как спрос напрямую влияет на результативность работы компании. В данном случае также важно оценить эластичность спроса по цене: данный показатель отражает динамику спроса при изменении цены товара или услуги.

При изучении спроса также исследуется показатель емкости рынка – то есть максимально возможный уровень продаж при нынешнем уровне цен. При этом важно помнить, что расчет емкости нельзя осуществлять как сумму всех продаж всех участников рынка.

Маркетинговый анализ рыночной конкуренции

Направлен он в первую очередь на изучение преимуществ и недостатков компании, на основании которых выстраивается долгосрочная маркетинговая стратегия.

Про то, как оценить конкурентную среду на рынке и как завоевать преимущество в борьбе с другими участниками рынка, вы можете прочитать в нашей прошлой статье.